Il marketing fatica ad adattarsi ai nuovi comportamenti d’acquisto

Gli Esperti – E' pratica comune rimanere ancorati alle certezze del passato che garantiscono una rassicurante mediocrità di risultati, e salvano le poltrone dei manager…(da MARK UP 200)

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1. L'evoluzione dei concetti distributivi cambia anche il vissuto dei prodotti
2. Tradizione e complessità: tre casi di segmentazione di prodotto

È opinione ormai diffusa, quasi un luogo comune, che il nostro sia “un paese per vecchi”, per giocare a modo nostro con il titolo del film dei fratelli Coen (“Non è un paese per vecchi”, 2007) tratto dall'omonimo romanzo di Cormac McCarthy. L'Italia è un paese fermo, intimorito, propenso al mantenimento dello status quo piuttosto che all'innovazione. Nel marketing e nel mondo del retail questa mentalità immobilistica si sente certamente di più: da un lato tutti riconoscono che creatività, innovazione e rischio imprenditoriale rappresentano la linfa del mercato; dall'altro si rimane ancorati alle certezze del passato che garantiscono una rassicurante mediocrità di risultati, e salvano le poltrone dei manager… Il tema più negletto è la mancanza di adattamento ai nuovi comportamenti di acquisto, che richiede nuove modalità di vendita. Aziende e retailer gestiscono prodotti, formati e leve di marketing come se fossero di fronte a un consumatore anni '70: siamo ancora all'happy family della signora Maria, all'ipermercato come luogo privilegiato per fare la spesa, alle promozioni come unica leva per vendere, ai prodotti trattati come merci. Comunico, per chi avesse dormito negli ultimi trent'anni, che non è così, le cose sono cambiate. I prodotti hanno nuovi valori e funzioni d'uso, gli spazi commerciali rappresentano concetti diversi di relazione, i modi di vendere gli stessi prodotti cambiano radicalmente.

Pane, jeans e caramelle
Facciamo tre esempi di prodotti diversi: il pane, il denim, i dolciari da banco. Il pane, l'archetipo del cibo semplice, non è più l'alimento primario della nostra alimentazione né è presente quotidianamente sulle nostre tavole, i giovani non hanno l'abitudine di acquistarlo, il prezzo è “lievitato” mentre la qualità si è standardizzata. Il pane si compra più in grande distribuzione che nelle panetterie, queste ultime si sono trasformate in locali polifunzionali dove dalla mattina alla sera si possono consumare colazioni, pranzi, merende e happy hour. Le referenze di pane si allargano verso prodotti di pianificazione più complessi (focacce, bretzel, bio ecc.), i complementi del pane diventano una nuova categoria merceologica e intanto si lavora per un pane premium gourmet, quello da mangiare nell'alta ristorazione o a casa propria.
Il denim, o jeans, non è più solo un capo pratico e sportivo ma il simbolo di uno stile di vita trendy: lo indossi in ufficio, in discoteca o anche a un matrimonio. Eppure è uno degli acquisti più complicati al mondo: esistono mille tipologie incrociando taglie, forme, trattamenti e colori. Le donne sono l'ultimo target d'assalto: le quarantenni ne hanno una ventina di paia nell'armadio, ne esistono a tiratura limitata perfino con i rivetti d'oro. Ormai è diventata categoria di riferimento anche per i non specialisti: ogni grande magazzino, ogni specialista di abbigliamento (tipo Zara), ogni stilista ha un assortimento denim.
Caramelle e gomme da masticare erano un prodotto d'impulso, caratterizzato da scarsa fedeltà alla marca: l'industria acquistava gli spazi con la stessa logica di produttori che espongono preferibilmente in avancassa. Oggi masticare una “cicca” è un esercizio di autodeterminazione del proprio stile di vita: ci sono gomme da masticare più femminili, per sportivi, energetiche; la confezione, per un prodotto dal costo industriale limitato, è una delle principali leve di marketing. Mentre il prodotto cresce nei suoi aspetti esperienziali, scompaiono gli spazi nei quali proporlo: il bar/tabaccheria confuso e senza identità viene sostituito da locali dove l'area cassa è liberata dall'esposizione per valorizzare l'identità globale del punto di vendita. La mobilità delle persone aumenta e con essa si rafforza l'esigenza di trovare il prodotto in altri canali e forme di vendita come distributori automatici, sampling e punti di vendita in stazioni e aeroporti (travel retail). Come cambia il mondo! * M&T

Pane come mele
Nel superstore Superpan di Cagliari è stato introdotto il primo reparto di vendita del pane a libero servizio come quello della frutta e verdura: scegli, metti nel sacchetto, pesi e passi alla cassa. Oltre a un notevole incremento nelle vendite, il nuovo concetto ha permesso di reintrodurre varietà e pezzature di pane locali.

Allegati

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