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Lo zucchero è associato alla semplicità, alla purezza, alla naturalità, ma anche all'energia, al dinamismo, alla concentrazione mentale. Da questi valori derivano ovviamente sensazioni di dolcezza che non si limitano a un significato palatale, ma si accompagnano all'idea di un piacere auto-riferito (“coccole”) molto sensoriale, ed anche ad un lieve sentimento di nostalgia, per l'infanzia soprattutto: il tempo dei premi golosi, dalle zollette, dei dolci speciali fatti dalla nonna tipo lo zabaione, della calza della befana.
Altri due temi ricorrenti riguardano il mondo del consumo. In particolare, si parla di zucchero pensando al piacere dell'utilizzo personale, come il gusto/il fondo del caffè, la colazione o il fine pasto, e tutti i casi in cui lo zucchero svolge il ruolo di un efficiente alleato che esalta quello che piace e che aiuta ad addolcire quello che piacevole non è; ma ricorre anche il riferimento al mondo del fare - in cui lo zucchero viene collegato ai dolci cucinati in casa, sia nella loro versione tradizionale, sia in quella più contemporanea. Molto citati, in questo contesto, i dolcetti americani di glassa: alcune consumatrici si rivelano infatti particolarmente attive in queste preparazioni, peraltro suscitando interesse e curiosità da parte di altre, abituate a vederli recentemente nei negozi specializzati ma assolutamente incompetenti su ricette e modalità gastronomiche.
Le tipologie di zucchero
Riguardo i tre tipi di zucchero - saccarosio, fruttosio, zucchero grezzo di canna - su cui abbiamo stimolato le riflessioni dei consumatori, le competenze appaiono abbastanza basiche, e punteggiate da qualche eclatante errore.
Il saccarosio è da tutti vissuto come lo zucchero classico, quotidiano, accessibile nel costo, versatile ed in quanto tale particolarmente votato alle preparazioni di pasticceria domestica, o anche come ingrediente utile a ridurre l'acidità di alcuni alimenti salati.
Molto citato anche il carattere di zucchero “raffinato”, che i più attribuiscono al processo finalizzato a renderlo di colore bianco, mentre altri, se pure in minoranza, confondono il saccarosio con il dolcificante saccarina.
A parte quest'ultimo fraintendimento, il “minus” del saccarosio più citato è il suo potere calorico e quindi la sua inadeguatezza in caso di diete o di patologie, diabete in primo luogo: e comunque si tratta di osservazioni minoritarie, meno numerose di quelle che sottolineano i vantaggi del prodotto.
Il fruttosio è da tutti o quasi associato alla frutta (a volte al miele), nella convinzione molto diffusa di una sua maggiore salubrità rispetto al saccarosio: mai o quasi mai citate, tuttavia, le ragioni di questa superiorità, al di là un generico collegamento alla naturalità della frutta. Il fruttosio assume il profilo di un prodotto abbastanza recente, non proprio di nicchia ma abbastanza costoso, non sempre reperibile - due caratteristiche che non lo rendono particolarmente adatto all'uso in cucina.
Lo zucchero di canna, da tutti associato al saccarosio, ne costituisce la versione non raffinata e in quanto tale assume connotazioni spiccate e molto articolate: vengono sottolineati soprattutto il colore, secondo un ampio spettro di tonalità - “brunastro”, “bruno”, “biondo”, “marroncino”, “scuro” ”ambrato”-, la grana grossa e comunque l'interessante resa estetica. Assume complessivamente un profilo di immagine più ricco non solo rispetto al saccarosio raffinato, ma anche rispetto al fruttosio: viene infatti considerato più naturale del saccarosio, per alcuni addirittura più dietetico; anche se non così versatile nell'uso, comunque appare più adatto rispetto al fruttosio nel caso di preparazioni gastronomiche, in particolare alcuni tipi di torte e guarnizioni, oltre che più piacevole al gusto.
Usi e costumi
Il consumo di zucchero segmenta notevolmente il mercato quanto alle tipologie di prodotto utilizzate. Abbiamo intercettato tre diversi tipi di consumatori. Il primo, minoritario, è un consumatore “monotematico”: in netta minoranza rispetto agli altri due, esprime un'unica o prevalente preferenza per lo zucchero raffinato bianco, con qualche sporadica eccezione in caso di sperimentazione del fruttosio o dello zucchero di canna, soprattutto per un consumo extradomestico (al bar, prevalentemente).
Il tipo numericamente più rilevante è il consumatore “duale”, in quanto utilizza sistematicamente due tipi di zucchero, adibiti ad un consumo diverso in relazione alla percezione delle relative performance. La combinazione più frequente è zucchero non raffinato bianco-zucchero di canna, dove l'elemento vincente del primo è la fungibilità in cucina (gastronomia salata compresa), mentre il secondo è designato a preparazioni che si vogliono o meno caloriche e meno dolci, o che richiedono le caratteristiche dello zucchero di canna sul piano tecnico, o estetico. L'uso dell'uno o dell'altro per le bevande, in particolare caffè o the, è assolutamente ascrivibile alle preferenze soggettive individuali.
La terza tipologia è il consumatore “multiplo”, che adotta tre o anche quattro prodotti diversi. In questo caso lo zucchero raffinato bianco viene quasi esclusivamente utilizzato in cucina, mentre lo zucchero grezzo-di canna ed il fruttosio si alternano, a seconda dei casi.
I formati
L'acquisto esclusivo del pacco di zucchero bianco raffinato da un chilo è poco diffuso. La maggioranza dei consumatori utilizza due o tre formati, quindi il pacco da un chilo, le bustine monodose o le zollette. Le motivazioni di uso dei diversi formati si differenziano in due filoni: un uso personale o familiare (principalmente il pacco da un chilo) rispetto ad un uso per gli ospiti (zollette o bustine), oppure un uso personale o familiare in relazione a diverse occasioni (lo zucchero dalla “zucchieriera” a colazione, mattina, le bustine per le bevande o un uso outdoor). I vantaggi e gli svantaggi dei diversi formati emergono con sufficiente chiarezza: infatti il formato da un chilo, raffinato o grezzo che sia, cioè la onnipresente “scorta” per la famiglia, suscita sovente qualche critica per le disfunzionalità percepite del contenitore: se di carta, per la scarsa resistenza; se di cartone, per le difficoltà di apertura/chiusura. Le bustine monodose rappresentano la quintessenza della fruibilità sia per la definizione del dosaggio, sia per la portabilità; al contrario le zollette assumono un plus competitivo per l'offerta agli ospiti, o come consumo gourmand, ad esempio intinte nel liquore.
Evoluzione del mercato
A questo proposito i consumatori sembrano notare, apprezzandolo, un incremento dell'offerta di bustine un tempo limitata al canale Horeca, ma soprattutto lo sviluppo di prodotti golosi come gli zuccheri aromatizzati (cacao, cioccolata, nocciola), o anche una maggiore cura nel design delle bustine a livello sia figurale sia cromatico: si conferma quindi, anche nel caso degli zuccheri, l'apprezzamento da parte dei consumatori di una offerta ultimamente ricorrente in numerosi segmenti merceologici: e cioè la qualificazione di prodotti commodities sia in termini di articolazione delle referenze sia di upgrading della estetica e delle opportunità di uso.
Le caratteristiche peculiari delle marche analizzate
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Caratteristiche e prospettive del settore
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