Dopo un focus sul nuovo concetto di salute e la relativa risposta dei brand, continua il nostro percorso alla scoperta del consumatore post pandemia, tra cambiamenti di sentiment e preoccupazioni costanti, ma anche abitudini di spesa e lifestyle che si prospettano consolidati nel lungo termine. A offrirci un quadro importante della situazione sia a livello globale che per il contesto italiano sono un’indagine internazionale realizzata da AlixPartners (7.000 consumatori in 9 Paesi) e uno studio di Kantar che ha coinvolto 11.500 persone in 21 Paesi.
Campagna vaccinale e spinta ai consumi
Innanzitutto, l'ansia generale rimane alta, con il 70% che concorda sul fatto che la situazione del coronavirus preoccupa ancora "enormemente", contro il 79% ad aprile 2020. Un dato che tuttavia risulta direttamente influenzato dallo stato di avanzamento della campagna vaccinale: nei Paesi in cui il tasso di vaccinazione è superiore al 30% e il numero di nuovi casi è basso, stabile o in calo, il livello di preoccupazione è infatti sceso dal 76% al 57%. Viceversa, nei Paesi in cui il numero di casi non è in declino, il livello di ansia è aumentato dal 75% all'80% oggi. In questo contesto, resta per lo più buona l'accettazione media delle regole e si registra un aumento generalizzato dei livelli di comfort per il ritorno ai comportamenti di consumo/sociali, ma i livelli rimangono ancora bassi per parlare di ripresa effettiva e spinta favorevole.
Permane, inoltre, un livello significativo di esitazione sui vaccini, con il 17% degli intervistati che riferisce che probabilmente/definitivamente non si sottoporrebbe a un vaccino. Il tasso di esitazione è più alto nella fascia di età 18-24 anni, dove, per la maggior parte del mondo, l'opportunità non esiste ancora, rispetto all'8% di esitazione per la fascia di età over 65. La motivazione espressa a supporto è la “preoccupazione per la sicurezza” (41%), a conferma di come sul fronte dell'informazione sia richiesto un diverso approccio alle notizie di stampo medico-scientifico, con toni più esplicativi, responsabili, coerenti a livello di categoria e meno propagandistici e sensazionalistici (il titolone acchiappa-click che però risulta fuorviante rispetto al contenuto).
Stato finanziario e spese
Se come ovvio la speranza collettiva, lato business, è di una forte spinta dei consumi, oltre al discorso sanitario e della sicurezza non può non essere considerato quello economico-finanziario delle famiglie. In particolare, il 54% delle persone ha subito un impatto sul proprio reddito, mentre il 18% si aspetta ancora che il proprio reddito diminuisca in futuro a causa della pandemia. I giovani (18-34 anni) hanno subito un impatto maggiore, con il 62% che ha già sperimentato una perdita di reddito. Tra i Paesi europei, gli italiani risultano essere i più preoccupati per la propria situazione finanziaria (14% contro il 9% della Germania, l'8% della Francia e il 7% del Regno Unito). L’indagine di AlixPartners evidenzia anche che i consumatori del nostro Paese hanno continuato a tagliare le spese durante la pandemia con un trend stabile tra l'estate 2020 e l'inverno 2021.
In linea con gli altri Paesi, anche in Italia le spese più impattate dalla pandemia riguardano i viaggi e il turismo (circa -80% rispetto al periodo pre-Covid-19), l’intrattenimento fuori casa (circa -75%), e le attrezzature per l'esercizio fisico (circa -62%). Nelle categorie di prodotto meno colpite troviamo la cosmesi e la cura della persona, mentre gli alimentari (circa +15%) e i prodotti per la casa (+20%) hanno addirittura guadagnato terreno. Le categorie che hanno registrato la maggiore differenza di riduzione della spesa tra l’estate e l’inverno sono l'elettronica di consumo e l'intrattenimento domestico: l'elettronica di consumo passa dal -39% nel periodo estivo al -24% durante l'inverno e l'intrattenimento domestico dal -19% al -5%.
Quali scenari futuri per retail, eCommerce e ristorazione
Un consumatore italiano su due afferma che le sue abitudini di spesa sono cambiate permanentemente a causa della pandemia, ma è anche vero che, nel complesso, l'Italia mostra una tendenza complessiva più bassa a passare all'online dopo la crisi. Il punto di vendita fisico mantiene infatti il suo plus d'esperienza rituale e sensoriale che avrà tuttavia nel restituire una sensazione di sicurezza una delle sue sfide principali. In particolare, il 29% degli intervistati italiani aumenterà gli acquisti in negozio dopo la fine della crisi pandemica, contro il 27% della media internazionale. Nei prossimi mesi, poi, gli italiani tenderanno più di altri a riadottare le abitudini alimentari pre-Covid-19: il 38% prevede infatti di aumentare nuovamente la propria presenza nei ristoranti, mentre a livello internazionale la percentuale si ferma al 27%.
Mantenendo sempre il focus sulle peculiarità italiane, che pure rientrano in trend internazionali, gli italiani sarebbero anche i più colpiti dal punto di vista della coscienza ambientale dall'inizio della pandemia: il 54% degli intervistati dichiara di aver aumentato la preoccupazione per l’ambiente con un conseguente impatto sulle decisioni di acquisto, mentre in Germania la percentuale scende al 33% e in Francia al 38%. Anche il concetto di “localismo” continua ad essere importante, con il 52% di tutti gli intervistati che presta più attenzione all'origine dei prodotti rispetto al pre-pandemia. Il 68% preferisce i supermercati vicini a casa, mentre il 64% pensa che i negozi locali siano importanti per la comunità.
Un orientamento che non esclude, tuttavia, una crescente attenzione alla convenienza e al risparmio: il 70% degli intervistati a livello complessivo presta più attenzione ai prezzi contro il 64% di aprile 2020, mentre il 58% (+10%) presta più attenzione ai prodotti in saldo. La comunicazione di marca e le strategie di vendita dovranno dunque tenere conto di queste tendenze consolidate, tra le quali emerge anche che "il passare del tempo con le nostre famiglie" rimane una priorità acquisita stabilmente. Un'altra delle (belle) conseguenze della pandemia è infatti la rinnovata attenzione agli affetti, che la nuova normalità invita a dare meno per scontato.
