Il nuovo lusso è l’esperienza

Gli opinionisti di Mark Up (da Mark Up n. 281)

Diciamo lusso e pensiamo a una boutique o a un prodotto costoso, come un gioiello o un capo sartoriale di alta moda. Lusso è esclusività. Lusso è un club dove sono ammessi solo poche persone. Il lusso ci porta a pensare a qualcosa di tangibile e monetizzabile. La realtà è che oggi sempre più la declinazione del lusso secondo queste direttrici da parte di tanti retailer che di quell’aggettivo si fanno vanto, si dimostra debole, replicabile, scontata. Il consumatore è ogni giorno più esigente e dispone di più strumenti per soddisfare i propri needs. Ecco allora emergere la dimensione dell'esperienza come nuova frontiera del lusso. Lusso non è più il prodotto ma tutto ciò che lo circonda, prima, durante e dopo l'acquisto. Non penso al “solito” personal shopper ma a modalità di ingaggio dei clienti anche nella fase creativa, a inviti per eventi ed esperienze esclusive, oppure a servizi di caring post acquisto o l’ingaggio nelle attività di Csr del brand. Per poter essere attivate queste leve necessitano però di un elemento cruciale: la conoscenza del cliente, inteso non tanto come rilevanza degli aspetti economici, quanto come conoscenza della sua customer journey, dei suoi gusti, della sua relazione con il brand. Anche il nostro Made in Italy da questo punto di vista è chiamato a reinventarsi. Non solo eccellenza nella produzione, ma eccellenza nella relazione e nell'esperienza. Per fare questo importante passo, già effettuato da alcuni casi di successo, servono nuove competenze, nuove visioni, nuove strategie, nuove organizzazioni. Serve in sintesi un nuovo retail del lusso. Non più, non solo, centrato su un prodotto, ma pensato per il cliente.

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