Il nuovo marketing può essere molto anarchico-organizzato

Lo scorso 24 aprile, dalle dieci di sera in poi, più di 3.000 giovani si sono radunati sotto il grattacielo Pirelli, sede storica della Regione Lombardia, e lo hanno letteralmente invaso bloccando la hall e creando un'atmosfera da festa di paese: un simbolo di Milano trasformato in uno spazio sociale, tanto che gli stessi impiegati, visibilmente stressati dalla situazione, manifestavano comunque un certo compiacimento per una situazione finalmente nuova da gestire rispetto alla routine delle attività amministrative. Motivo dell'assembramento la presunta festa all'ultimo piano del grattacielo in occasione del Salone del Mobile, una notizia rimbalzata ormai da più giorni e dichiarata addirittura in una intervista on the road concessa a uno dei principali network televisivi da alcuni giovani designer. “Stasera tutti al Pirellone”: un passaparola formidabile creato e alimentato dalle persone stesse, senza nessuna interferenza da parte delle aziende. Al Pirellone invece non c'era nulla, ma il raduno per strada e sulle scale è andato avanti fino a tarda notte.

L'efficacia dell'informalità

Si parla tanto di marketing virale, relazionale ed “esperienziale” termini che incutono timore reverenziale, come evocassero nuove frontiere nel rapporto con i consumatori, mentre c'è il rischio di applicare gli stessi presupposti del vecchio marketing. Espressioni nuove in apparenza, ma che riflettono concetti datati, spesso riferibili a fasce di utenza influenzabili, infantili, passive. Prendiamo come esempio i tanto osannati blog, che dovrebbero rappresentare la democrazia dell'informazione, soprattutto quando sono veicolo di opinione e consigli su prodotti, acquisti e consumi: a parte pochi casi di purezza e qualità, la gran parte sono controllati e guidati da aziende che selezionano, inseriscono o scartano le informazioni in base a precisi interessi. In non pochi casi i blog fungono da muro bianco sul quale ognuno può scrivere tutto quello che gli passa per la testa. Se il consumo è un atto puramente individuale, le vere opinioni dei consumatori non nascono sui blog, e sono poco esposti alle nuove influenze viral o esperienziali. Ognuno di noi decide e valuta in modo personale: decisioni e giudizi sono poi trasferiti all'esterno secondo modalità diverse da quelle istituzionali.

Per essere pratici, se una marca mi ha deluso non la acquisto, e trasmetto questa decisione alla mia rete di relazioni, penalizzando il prodotto senza tanti proclami, o consigliandolo e lodandolo se invece mi ha soddisfatto.

Le informazioni di peso circolano secondo una logica che si potrebbe definire (si passi l'ossimoro) anarchico-organizzata: non segue, cioè, le mode, i canali istituzionali, i binari del marketing deciso a tavolino. In questa ottica anche i luoghi pubblici possono riassumere una moderna funzione sociale, inaspettata come nel caso del Pirellone e del Salone del Mobile, per una sera o una settimana, senza l'invasione strumentale della comunicazione aziendale, come avviene invece nelle metropolitane o nelle stazioni ferroviarie.

* M&T

Distretti industriali

Giacomo Becattini, uno dei più autorevoli economisti italiani, è convinto che il successo dei distretti locali del made in Italy sia strettamente legato a comunicazioni orizzontali, spontanee e informali che, tramite una sorta di osmosi informativa, permettono il trasferimento del know how. È la conoscenza tacita che guida lo sviluppo organizzativo: la propagazione di idee e innovazione passa attraverso i banconi dei bar, una spaghettata in mensa, una pausa sigaretta: un sapere non codificato. Etienne Wenger aveva già introdotto il concetto delle comunità di pratica, gruppi di persone che si costituiscono per trovare risposte comuni a problemi riguardanti le proprie attività, dal lavoro al tempo libero. Canale preferenziale: lo scambio face to face e il passaparola.