Il nuovo paradigma della CX connessa

Con l’omnicanalità il cliente vive tante esperienze quanti sono i touchpoint. La nuova sfida è connettere le esperienze per dare forma a una relazione complessiva e di valore

Negli ultimi anni, la trasformazione digitale applicata al retail non solo ha permesso di concretizzare l’omnicanalità, ma ha trasformato brand e retailer in “macchine relazionali”. In parole semplici, il consumatore vive oggi la propria customer journey con il brand come una relazione senza soluzione di continuità. Una realtà che di fatto genera diverse criticità: l’azienda, pur presentandosi come un soggetto unico (il brand), si esprime e si relaziona con il cliente attraverso una molteplicità di propri addetti e una molteplicità di aree operative il cui punto di contatto sono i touchpoint. Questo produce un paradosso che il cliente non accetta: il brand è unico ma spesso parla come più soggetti sconnessi e non consapevoli di ciò che accaduto nella cronologia delle esperienze che il cliente stesso ha vissuto attraverso i molteplici touchpoint. Non si tratta di un fattore di poco conto perché il cliente, davanti a un episodio che genera un’experience negativa, abbandona il brand.

Esperienze disconnesse

Il rischio di un’esperienza negativa con il brand è molto più probabile di quanto si possa pensare: è sufficiente che un processo relazionale esca dal percorso previsto e, per esempio, un cliente inizi la relazione sul web e la prosegua con un canale diverso, magari fisico pretendendo (giustamente) che la propria history sia sempre nota e aggiornata. Questa aspettativa spesso non è soddisfatta e il risultato è un'esperienza "disconnessa" e negativa. Gli esempi si sprecano e uno dei più frequenti è quello per il quale il brand tenta di vendere al cliente qualcosa che ha già venduto. E questo avviene perché i touchpoint cambiano e non comunicano tra loro. I motivi sono molteplici: organizzativi, di gestione dei dati, di politiche operative. Secondo gli esperti di CX, quello che è accaduto negli ultimi anni è l'attivazione di più canali relazionali da parte dei brand, delle aziende, le quali hanno mantenuto però un’organizzazione a silos, a compartimenti stagni. Rendere il cliente un soggetto conosciuto per tutte le aree aziendali in real time è una sfida importante perché tocca nel profondo il modo di operare.

CX connessa: far comunicare i silos

La maggior parte delle aziende sono dotate di un CRM di profilazione dei clienti. Ma questo non è sufficiente per garantire al cliente stesso un’esperienza di elevato valore. I sistemi di CRM non sono un “experience manager” ma un sistema di profilazione dell’utente che raccoglie dei dati secondo un modello predefinito per ottimizzare la relazione commerciale.
Oggi è fondamentale che l’impresa sia consapevole di ciò che accade in ogni touchpoint e che ognuno di questi sappia interagire con il cliente conoscendo esattamente il pregresso: ogni touchpoint deve essere connesso sulla dimensione esperienziale. Se ciò non accade, il rischio di perdere il cliente e il conseguente sell out è elevatissimo. Le ricerche lo confermano: secondo un recente studio di settore, il 76% dei clienti si aspetta esperienze coerenti in tutti i dipartimenti; inoltre, se ciò non accade, il 73% cambierà brand.

Per scongiurare questo risultato negativo, è fondamentale che le esperienze siano progettate, eseguite e gestite orizzontalmente nell’intera azienda, altrimenti diventano esperienze insoddisfacenti. La soluzione è dotarsi di una tecnologia in grado di rendere disponibile ad ogni dipartimento le informazioni e gli insight corretti al momento giusto, in modo da ottenere una visione unificata dei clienti e delle loro necessità e riuscire a mettere a terra cambiamenti e miglioramenti di processo. Da questo punto di vista appare particolarmente significativo l’approccio di Medallia, player leader nel settore dell’esperienza dei clienti e dei dipendenti da oltre 20 anni, la quale sostiene che le aziende anzitutto devono prendere consapevolezza dell’enorme quantità di dati che quotidianamente viene generata dalle connessioni dei clienti con i brand attraverso i diversi canali di contatto quali contact center, canali digitali, video, social media e interazioni IoT. Questa fonte di dati, lavorata da una tecnologia di Artificial Intelligence brevettata e attraverso l’utilizzo di una piattaforma di customer experience, permette di fornire insight personalizzati e predittivi a ciascun dipartimento, in modo da guidare decisioni e azioni con risultati di business straordinari. Questo permette a tutti i dipartimenti a cui i touchpoint si riferiscono, di comprendere e accettare qualsiasi modifica operativa di metodo e di approccio utile per un improvement della CX, con totale consapevolezza dei vantaggi che si ottengono.

Oltre alla componente puramente tecnologica, è fondamentale guidare le aziende nella creazione di una cultura aziendale che ponga realmente il cliente al centro e miri ad abbattere i silos dipartimentali: secondo Medallia è chiave il ruolo del responsabile della Customer Experience che ha il compito di coinvolgere le diverse funzioni aziendali e in primis l’intera dirigenza in questo progetto di trasformazione. Un segreto per il successo è rendere chiaro ad ogni dipartimento come una pessima customer experience abbia impatti negativi sui propri KPIs, o ancora creare all’interno dell’azienda dei gruppi interfunzionali per condividere le esperienze operative, finalizzati a cogliere le opportunità di miglioramento e sviluppare le strategie opportune.

Un approccio metodologico dunque basato sull’estrapolazione degli insight dall’esperienza reale: un nuovo approccio per risultati altrimenti non raggiungibili.

Disegnare la CX in funzione dei risultati

Andando al concreto, se un brand è in grado di offrire esperienze connesse ai propri clienti raggiunge in larga misura i seguenti obiettivi sui dati e sulle tecnologie:

• ottimizzazione degli stack tecnologici
• dati analizzati in tempo reale
• riduzione del tempo che passa dagli insight raccolti nei touchpoint all’azione

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