Il posizionamento differente per due brand di riferimento nel mercato

Beverage Energy drink –

Oggi il leader del mercato
energy drink è Red Bull, che
ha lanciato il prodotto nel 1984
per poi espandersi a livello internazionale
in tutta Europa, Nord e
Sud America e Australia.

L’azienda austriaca ha investito
intensamente nell’attività di
comunicazione del marchio, dall’above
the line più tradizionale
(pubblicità in televisione, radio e
cinema) al below the line, con la
sponsorizzazione di eventi sportivi
sia tradizionali sia estremi o particolarmente
spettacolari, consegnando
l’immagine di un prodotto
talmente energico da “mettere le
ali” a chi lo beve.

Nel 2002 si è affacciata al settore
Burn (Gruppo Coca Cola) e lo
ha fatto in modo piuttosto spettacolare:
la serata di capodanno
Il posizionamento differente per due brand di riferimento nel mercato
di quell’anno era stata intitolata
Burn perché durante la notte è
stata svelata e distribuita la lattina
della bevanda fino a quel
momento tenuta in segreto. In
seguito si sono aggiunte alle lattine
anche i confetti chewing-gum
senza zucchero da masticare.

Come suggeriscono i packaging
dei due energy drink, diverse sono
le modalità di consumo e la tipologia
di consumatore a cui si rivolgono.

La lattina Red Bull riporta sul retro
tutti i benefici del prodotto, che è
“concepito particolarmente per i
momenti di maggior sforzo mentale
e fisico”, e sotto al disegno
del toro rosso ricorda che è composto
di taurina e stimola corpo
e mente.

L’aficionado Red Bull apprezza il
gusto dolciastro della bibita di
colore neutro e crede nelle qualità
stimolanti degli ingredienti;
lo consuma sia in forma pura
durante le occasioni che richiedono
maggior concentrazione,
attenzione e resistenza fisica,
sia mixato con l’alcol in discoteca.

Il packaging della bevanda statunitense,
invece, è caratterizzato
dall’immagine di una fiamma
gialla su sfondo nero, con il claim
“Now extra potent”.

Burn, che ha un colore rosa forte,
serve tipicamente il consumatore
che conosce da meno tempo
l’energy drink e che, forte della
credibilità del marchio della casa
madre, sfrutta le proprietà energizzanti
del prodotto per vivere la
notte.

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