Il prezzo moltiplica i profitti nella crisi

ECONOMIA & ANALISI – Ritocchi verso l'alto di 2 punti percentuali comportano plus a due cifre nel 67% dei casi aziendali rilevati dal test di Skp (da MARKUP 206)

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+ Strategia di accentuata efficacia non inficiata dai momenti negativi di mercato
- Elevato numero di protagonisti di mercato che hanno abdicato all'utilizzo mirato della leva dei prezzi di vendita

Il Pricing Stress Test di Simon-Kucher mostra la significativa influenza del prezzo sul profitto. I risultati sono sorprendenti e segnalano alti miglioramenti potenziali. Numeri alla mano, risulta chiaro che tutte le aziende hanno bisogno di concentrare la loro attenzione sui prezzi e sui margini - sia in periodo di crisi, sia nei periodi di crescita. Tuttavia di solito non è sufficiente ottimizzare i prezzi, è infatti altrettanto importante una gestione professionale e sistematica del processo. Warren Buffett, proprietario del fondo Berkshire Hathaway Inc., in ogni caso valuta le imprese basandosi molto più sulla loro capacità di incrementare i prezzi che sul management dell'impresa: "Il più importante fattore alla base della decisone di valutazione e investimento in un'azienda è il suo potere di prezzo".

Ruolo fondamentale
In una situazione di generale incertezza e di diffusa sfiducia nei confronti dei mercati si cercano strategie per incrementare la propensione al consumo e rilanciare gli investimenti. Nel contempo, molte aziende sono alle prese con l'aumento delle tariffe delle materie prime che rende incerta la loro marginalità. L'analisi Skp realizzata dimostra come il pricing costituisca il driver per la crescita dei profitti anche in periodi di crisi. In particolare si è provato che, pure un piccolo aumento di prezzo, può determinare enormi profitti per l'azienda.
La formula base del profitto si fonda su tre leve: prezzo, quantità e costi. Le ultime due sono state ampiamente sfruttate. Dagli anni Novanta, ma anche durante la recente crisi, l'attenzione dei vertici aziendali si è concentrata sull'ottimizzazione dei costi. In questo campo, sono stati fatti enormi progressi in tutti i settori: il potenziale di ulteriori benefici in questa direzione risulta dunque piuttosto scarso. È difficile, quindi, che le aziende possano ancora migliorare la propria posizione reddituale utilizzando la sola leva dei costi.

La curiosità
Curiosamente, la riduzione dei costi non incide in maniera significativa sull'utile netto. Una possibile spiegazione riguarda il fatto che il prezzo spesso viene calcolato con il metodo del cost-plus pricing, supponendo cioè che alla base di ogni formazione dei prezzi vi sia una politica fondata sulla copertura dei costi aziendali. Così, ogni diminuzione dei costi corrisponde anche a un adeguamento verso il basso dei prezzi, che però non migliora il margine operativo lordo. Lo sfruttamento della leva delle quantità si dimostra altrettanto problematico. In mercati saturi, l'aumento delle quantità si raggiunge con l'incremento della propria quota di mercato a danno della concorrenza, che, ovviamente, tenderà a impedirlo. Inoltre, i nuovi mercati raggiungono velocemente livelli di saturazione, come dimostrano gli esempi della telefonia mobile, dell'accesso a internet o delle macchine fotografiche digitali. Sebbene ci siano singole "valvole di sfogo", come la crescita del mercato brasiliano o cinese, la maggior parte dei concorrenti globali si focalizza infatti contemporaneamente sullo stesso mercato obiettivo, effettuandovi elevati investimenti. Ne consegue che anche in mercati come quello cinese si prospettano nei prossimi anni fenomeni di sicura saturazione.n
* Simon-Kucher & Partners

8,85 mld di euro è il valore incrementale della profittabilità misurata su aziende inserite negli indici FTSE Mib, Mid Cap e Small Cap sul delta minimo ipotizzato

     
  La leva più potente
Supponendo che i costi marginali non siano uguali a zero, il prezzo rappresenta una leva reddituale più potente della quantità. Partendo da un margine sulle vendite (Ros) del 5% e riuscendo a incrementare il prezzo del 2%, ipotizzando che non vi siano perdite nelle quantità, ne risulta una crescita del Ros del 40 per cento.
Se invece si aumentano le quantità del 2%, supponendo costi marginali pari al 50% del prezzo ceteris paribus - cioè senza una sua riduzione - il Ros crescerà solamente del 20 per cento.
Nei due esempi il ricavo aumenta ugualmente del 2%, ma gli effetti sul rendimento sono molto diversi. Infatti,
l'aumento del prezzo incide al 100% sull'utile, mentre in caso di aumento delle quantità, il maggiore ricavo viene dimezzato dai costi marginali di produzione (si ipotizza un'assenza di tassazione e di componenti di costo che variano al mutare del prezzo, come per esempio le provvigioni; sotto tale ipotesi un aumento del 2% dei prezzi fa aumentare il Ros al 7%, con un incremento del 40%).
 
     


Anche aziende con livelli di redditività bassi possono vincere

Il Pricing Stress Test, uno studio svolto da Simon-Kucher & Partners, dimostra che un aumento dei prezzi del 2 per cento nelle aziende inserite negli indici FTSE Mib, Mid Cap e Small Cap genera un aumento dei profitti di 8,85 miliardi di euro. La più alta crescita di profitto è stata rilevata per le aziende inserite negli indici FTSE Small Cap, pari al 481 per cento. Per le aziende inserite negli indici FTSE Mib e Mid Cap, i risultati evidenziano crescite rispettivamente del 14 e del 29 per cento. Attraverso un incremento dei prezzi di solo il 2 per cento, più del 67 per cento delle aziende assisterebbero a una crescita dei profitti a due cifre, e quasi il 13 per cento delle aziende con un EBIT negativo ne godrebbero di una riduzione delle perdite operative superiore al 10 per cento. Con un incremento dei prezzi del 2 per cento, dodici delle imprese che nell'ultimo anno fiscale hanno registrato un EBIT negativo potrebbero assistere a un cambiamento di segno. Le aziende con il più alto potenziale di profitto, invece, provengono dal settore manifatturiero (Biesse: 6.180 per cento, Best Union: 1.931 per cento, Prime industrie: 1.420 per cento).

Skp ha nominato a partire dal 1 gennaio 2012 otto nuovi partner. Questo porta il numero totale a 59. Sei dei nominati sono basati al di fuori della Germania, dove è stata fondata l'azienda. In Italia, nuovo partner è Danilo Zatta.

Allegati

206_Pricingstress

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