1.
Grazie a una direttiva europea il PP sarà legale anche in Italia
2. La fruizione non lineare dei contenuti cambia
le regole
3. La flessibilità delle tecnologie digitali
la chiave di volta
Ricordate le sneakers gialle che indossava Uma Thurman in “Kill Bill”? Erano Asics Onitsuka Tiger, prodotte in una prima serie limitata di 3.000 esemplari. Andarono a ruba subito dopo l'uscita del film. E come non citare il tubino nero che Audrey Hepburn sfoggiava in “Colazione da Tiffany”, o le lussuose creazioni di Manolo Blahnik, Jimmy Choo e Christian Louboutin, che fanno impazzire le 4 amiche di “Sex&the City” (oltre ad alcuni milioni di donne in tutto il mondo)?
Il product placement non è una novità. Basta scorrere alcuni dei titoli più celebri degli ultimi 60 anni di cinema per rendersene conto. Se per Hollywood la pubblicità indiretta è la norma, in Italia la situazione è diversa. O almeno lo era.
In seguito al recepimento della direttiva europea sui servizi media audiovisivi dello scorso 18 dicembre, il product placement sta per diventare legale anche da noi. Si tratta di una novità importante, soprattutto se pensiamo che nei paesi in cui è consentito, il 5% del mercato pubblicitario è legato proprio al product placement. Un mercato che le stime ci danno in crescita del 20% rispetto al 2009, e che a fine 2010 varrà 7.500 milioni di dollari (PQ media 2009).
Per Marco Di Gioacchino, chief revenues officer di MirriAd, società che si occupa di product placement digitale: “il PP ha imparato la lezione, è efficace quando integrato in maniera coerente, non forzata, lungo l'intero iter narrativo e i format tv grazie alla loro frequenza e durata consentono di contestualizzare al meglio gli inserimenti rendendoli assolutamente naturali”.
Quando, dove e come voglio
Le innovazioni tecnologiche cambiano da sempre il nostro modo di comunicare, e tra le novità più interessanti degli ultimi anni c'è sicuramente la fruizione non-lineare dei contenuti video. In uno scenario in cui ognuno di noi sceglie non solo cosa vedere, ma anche quando e per quanto tempo, la tradizionale pianificazione pubblicitaria, la tabellare televisiva, non è più la soluzione migliore. Questo significa che il product placement da alternativa diventa prima scelta. A questo punto, però, chi decide di investire in product placement si trova di fronte a un bivio: puntare su quello fisico o digitale?
La gestione del product placement fisico è complessa, perché bisogna pianificarla nella fase di pre-produzione, non è standardizzabile e soprattutto è dispendiosa. L'approccio digitale, da questo punto di vista, presenta diversi vantaggi. Mirriad, per esempio, permette con il suo sistema proprietario automatizzato - ZoneSense - di inserire un prodotto o un logo all'interno di un contenuto già girato.
Con il product placement digitale, quindi, è possibile far apparire un prodotto direttamente sulle immagini: un cellulare su un tavolo, una bottiglia sul bancone di un bar, il nuovo modello di auto in un parco.
I brand, quindi, possono pensare a come legarsi all'intera programmazione stagionale di un format, dando in cambio l'esclusiva sul proprio prodotto.
Ma il futuro del product placement è destinato a uscire dal mercato televisivo. Presto, infatti, vedremo i primi risultati del “real time mobile product placement”. Booyah, un'azienda specializzata nella realizzazione di giochi location based, ha siglato un accordo con la catena di abbigliamento H&M per sviluppare una campagna digitale di product placement su mobile. Il concetto di location based è semplice: con un qualunque cellulare Gps possiamo vedere sullo schermo dove ci troviamo, in ogni momento. Nel caso di Booyah ogni volta che una persona si avvicina a un negozio H&M l'applicazione sul cellulare mostra sul display un prodotto che può essere comprato nel punto di vendita più vicino. Se chi riceve la comunicazione decide di entrare e di acquistare fruisce di uno sconto. Booyah incrementa il suo traffico e H&M parla con un target segmentato, che è a pochi passi dal negozio e che può invitare direttamente a comprare. Il product placement nei prossimi anni non solo vedrà crescere il suo volume di affari, ma supererà i confini di cinema e televisione. E conquisterà nuovi media.
* Bocconi e Politecnico Milano
