Il retail, da luogo di vendita a percorso esperienziale

Usare i sensi come valore differenziante per far vivere un’esperienza sintonica con l’identità di marca. L’importante che sia differente su tutti i canali (da Mark p n. 276)

Sono le 11, una ragazza è in fila da Starbucks per ritirare il caffè che ha ordinato da casa con l’app. Mentre aspetta, con lo smartphone naviga in rete, trova un’offerta e compra un accessorio per l’auto. È il tipico esempio di un processo di acquisto contemporaneo: gli spazi fisici si intersecano, i touch point si moltiplicano all’infinito e l’acquisto avviene online. Una mutazione di abitudini rapida quanto trasversale: i percorsi di acquisto sono cambiati e non si tratta solo di innovazione. Il cambiamento riguarda le basi del business B2c, le sue schematizzazioni e approcci strategici e di go-to-market. Quindi è lecito domandarsi quale sia il ruolo del retail in questo nuovo scenario. Da anni si ipotizza il tramonto delle aziende retail-based e, in effetti, i numeri sembrano confermarlo. Il valore dell’eCommerce globale al dettaglio nel 2017 è stato di 2.290 miliardi di dollari, il +23,2% in più dell’anno precedente e pari al 10% del totale del valore delle vendite retail. Eppure, lo spazio fisico di acquisto esiste e resiste. La rilevanza dello spazio fisico va oltre l’opportunità di acquisto o vendita. È per antonomasia il luogo dove è possibile vivere esperienze che coinvolgano interamente i nostri sensi e la nostra mente. I retailer possono usare questo valore come elemento differenziante. L’obiettivo non è più solo quello di rispondere a un bisogno. Il fine del canale retail diventa quello di far vivere un’esperienza profonda, sintonica con l’identità di marca, che crei un rapporto preciso e definito con il consumatore. Si deve puntare sulla creazione di una customer journey unica, ma che non replichi la stessa esperienza su tutti i canali. Come sempre un passo avanti, nel suo flagship store di Soho a New York, Nike permette di provare le sneaker, giocando a basket, facendo running o altri esercizi, per poi personalizzarle all’interno di uno spazio digitale. Nike si è ispirata anche ai musei: i prodotti nuovi sono esposti in teche trasparenti e chiuse. I clienti possono solo guardare e non toccare. Un approccio che da un lato ti immerge nel contesto del prodotto, dall’altro eleva il brand esaltando le sue creazioni.

“Le persone oggi vedono qualcosa che desiderano e lo comprano in quel preciso istante”. Le parole di John Donahoe, ex Ceo di Ebay, contengono una verità importante sulla trasformazione della customer journey: nella percezione del cliente, la differenza tra i canali d’acquisto va svanendo. Oggi, gli smartphone e la digitalizzazione delle nostre vite generano un mercato dalle possibilità illimitate. Il vero cambiamento, però, non sta nella potenza del mezzo, ma nella sua perfetta integrazione con le nostre abitudini.

Acquistare un libro su Amazon o in libreria; mangiare al ristorante o ordinare su Deliveroo; vedere un film su Netflix o andare al cinema… sono la stessa cosa. Questo cambio di paradigma va visto come un’opportunità e non come un pericolo. Ci si ostina a suddividere i fatturati in vendite online e offline, ma l’approccio multicanale appartiene al passato, oggi lo spazio fisico è il luogo in cui prende vita l’esperienza. Bisogna adottare una strategia omnicanale.

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