Il retail è pronto per promozioni da veicolare sul cellulare ai clienti?

Esperti – Insegne italiane timide nell'adozione delle nuove tecnologie di mobile retail. (Da MARK UP 178)

1.
La comunicazione
in store non è ancora valorizzata dalle insegne italiane
2.
L'utilizzo del cellulare per accedere alle promozioni è la prossima frontiera

Non ci sono dubbi che la telefonia mobile accrescerà nei prossimi anni le possibilità di comunicazione nei luoghi della nostra vita quotidiana. Ma sarà nel punto di vendita e più in generale nel mondo del commercio che la telefonia produrrà gli effetti più profondi. Quando? Attualmente la comunicazione in store vive un momento di grande confusione e frustrazione. Non mancano di certo le idee e anche le potenzialità tecnologiche per sperimentare nuove soluzioni. Il punto è che le insegne, nessuna esclusa, ritengono che vi siano molti altri fattori che influenzano il comportamento degli shopper molto più che la comunicazone: il servizio, l'ambiente, il livello delle scorte, la percezione di valore da parte degli shopper e così via. Le insegne, soprattutto in Italia, non sembrano del tutto convinte che la comunicazione in store possa fare molto di più che stimolare i consumatori con messaggi promozionali. Non c'è ancora molto spazio per attività innovative di comunicazione in store coordinate, come il mobile retail, progettate per coinvolgere a livello emozionale i consumatori in ogni momento della loro shopping experience. In realtà l'idea di utilizzare il cellulare come veicolo di messaggi promozionali non è nuova. Ma si è scontrata con la difficoltà delle insegne a integrare nel proprio sistema di raccolta dati alle casse quello fornito dai provider di tali sistemi. Il modello base è semplice: lo shopper trova un codice numerico legato a una promozione di marca su un pop-up posto sullo scaffale, oppure su un volantino distribuito nel punto di vendita, compra il prodotto e alla cassa gli viene fornito un controvalore in traffico telefonico su un carrier esterno (una Telco) oppure interno (la stessa Telco dell'insegna). Un'altra possibilità consiste nell'inviare un Sms dal proprio cellulare al numero-codice inserito in una promozione e ricevere un coupon per l'acquisto dello stesso direttamente sul cellulare.

Bonus e vantaggi

Le combinazioni di servizio sono molteplici e tutte escludono l'utilizzo di denaro. I vantaggi per le parti coinvolte sono evidenti. A cominciare dalle insegne che possono così contare su un ulteriore strumento per fidelizzare i propri clienti, a loro volta i brand possono coinvolgere gli shopper in iniziative divertenti, analizzare i modelli di acquisto, realizzare test su nuovi prodotti e potenziare fedeltà al prodotto; i gestori telefonici possono aumentare il traffico e promuovere i propri contenuti. Ma allora perché il mobile retail non prende piede in Italia? Ci sono ostacoli e criticità di vario genere. Certamente i provider di tali soluzioni scontano la lentezza delle insegne a sperimentare nuove soluzioni e la loro incertezza rispetto a modelli di cui sarebbero pioniere. Vi è anche un problema di natura cognitiva che rende difficoltosa l'adozione da parte dei consumatori dei modelli d'interazione promozionali via cellulare. Spesso il “mobile retail” richiede ai consumatori di scaricare dei software o di attivare opzioni come il Bluetooth. Se poi i programmi promozionali non sono autorizzati preventivamente dagli shopper vengono immediatamente cestinati o ignorati come una qualunque spam indesiderata.

Semplicità e intuizione

Queste difficoltà, solo in parte di natura tecnologica, sono risolvibili rendendo l'attivazione delle promozioni più semplice e intuitiva, i contenuti più accattivanti e dichiarando in modo istantaneo i benefici. Il caso di M Cashback è interessante. Nata nel 2002, è attiva in 15 paesi dall'Europa dell'est al Sudafrica, dal Canada al Messico e dal Giappone alla Thailandia e alla Cina. Il modello è semplice: lo shopper vede il simbolo M Cashback accanto a una marca con l'offerta di “x” minuti di traffico telefonico da utilizzare come si vuole, mette il prodotto nel carrello, paga alla cassa e gli viene data una ricevuta con un codice breve che può inviare via Sms per ottenere immediatamente un controvalore in minuti di utilizzo telefonico. Il vantaggio di tale soluzione è che crea una correlazione diretta tra l'offerta e il mezzo. M Cashback - pur presente in Italia - ha trovato un terreno più fertile in paesi con una classe media in forte crescita (e quindi dei nuovi modelli di consumo moderno) e una grande diffusione della telefonia mobile.

È il caso della Cina dove gli utenti di cellulari sono ormai quasi 600 milioni, con una crescita di oltre sette milioni al mese. M Cashback ha colto tale opportunità aprendo una propria filiale a Beijing nel 2006, siglando un accordo con China Mobile (uno dei due più importanti carrier cinesi) e con catene di ipermercati, elettronica di consumo e convenience store come Lawson e Quik.

Fattori chiave del M-retail

1.
Il mobile retail accrescerà nei prossimi anni le possibilità di comunicazione interattiva nei punti di vendita e di singoli reparti

2.
Le insegne possono sviluppare nuove strategie di fidelizzazione dei propri clienti agendo sulla leva emozionale

3.
Le aziende possono realizzare promozioni multicanale e multiluogo creando interazione con i clienti e
generando flussi di dati sui loro comportamenti
4.
I gestori telefonici possono accrescere il traffico e promuovere i propri contenuti in nuovi ambiti di mercato

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