In tempi di input personalizzati sullo smartphone, di connessione a un presunto "metaverso" e di molteplicità di canali e format, il ruolo della "più storica" pubblicità outdoor nel processo d'acquisto sembra restare comunque solido e centrale (anche perché storica non significa vecchia lato creatività e comunicazione). A dirlo sono i risultati della ricerca Consumer Buyer Journey condotta da Clear Channel Italia su un campione di 1.098 interviste online rappresentative per genere, età e territorio. L'indagine ha approfondito la capacità di drive to action dell’advertising out of home ma anche, in modo più ampio, alcune dinamiche d’acquisto.
Stando ai risultati due terzi dei rispondenti si recano in un negozio dopo averlo visto in una pubblicità outdoor. Anche se le esperienze d’acquisto sono quasi sempre programmate, solo un terzo ha ben chiaro cosa comprerà e ben 8 su 10 prendono la decisione finale di acquisto sul momento. Il 55% dei rispondenti, ad esempio, ha infatti comprato un prodotto dopo averlo visto sugli schermi pubblicitari all’interno di un centro commerciale. Sono proprio questi ultimi i formati (schermi digitali, impianti speciali, poster classici) ad essere maggiormente notati (dall’88% del campione) e che si ritiene creino awareness rispetto a nuovi prodotti (64%), curiosità sui medesimi (58%) e rendano più facile la scelta (46%).
Canali e prodotti: il centro commerciale come social hub
Il centro commerciale secondo la ricerca sarebbe il luogo dove oltre un italiano su tre (35%) ha effettuato gli ultimi acquisti in modalità fisica, dopo il supermercato o il negozio di alimentari. Il tragitto in auto per raggiungerli è momento in cui si presta attenzione soprattutto alla pubblicità esterna (68%) ed è occasione di conversazione sulle scelte d’acquisto.
Il negozio fisico è scelto da oltre il 90% dei rispondenti per l’acquisto di prodotti alimentari, bevande, alcolici, veicoli, farmaci e sanitari, prodotti per l’igiene personale. L’eCommerce è prediletto da circa il 70% del campione nel caso di viaggi/turismo e musica/concerti, mentre si rileva poca differenza tra canali per servizi bancari e assicurativi. Sul fronte abbigliamento ed elettrodomestici, infine, un rispondente su 2 ha indicato il mix con l’online.
Emerge, nel complesso, la predilezione per uno shopping a tutto tondo legato al centro commerciale, con 8 rispondenti su 10 che lo visitano almeno una volta al mese, uno su due una volta alla settimana, trascorrendo più di un’ora all’interno e recandosi in 2 o più negozi durante la permanenza. Un terzo del campione acquista più di quanto preventivato, ma non si tratta solo di fare acquisti (91%): il centro commerciale è sempre più social hub dove si va al ristorante o al bar (47%) o anche solo a trascorrere il tempo libero. Nella fascia 18-34 anni il 30% vi si reca in particolare per andare al cinema. Oltre 3 rispondenti su 4 (77%) li frequentano, infatti, in compagnia di qualcuno, prevalentemente con il partner (48%) o con un famigliare (27%).
