Il settore cosmetico italiano mantiene il trend di crescita

1. Risultati positivi nonostante il momento di contrazione economica

2. Spostamento verso aree di distribuzione più specifiche
3. Privilegiati i prodotti più innovativi

Il mercato italiano dei cosmetici chiude l'anno 2008 con un valore di mercato pari a 9.070 milioni di euro annoverando una crescita dello 0,8%. Questi dati, elaborati dal Centro studi e cultura d'impresa di Unipro, fanno luce su un settore che ha saputo mettere a segno risultati positivi nonostante il momento di congiuntura condizionato dalla crisi finanziaria mondiale. Segnali di tenuta, dunque, per il mercato cosmetico italiano, sostenuto prevalentemente da azioni di acquisto legate alla quotidianità di utilizzo dei consumatori. Il vissuto della cosmetica ha perso quel significato voluttuario proprio di un tempo per indossare un nuovo ruolo che lo definisce un elemento di progresso sociale abbracciando il concetto di benessere a discapito del concetto di bellezza associata solo all'uso di prodotti cosmetici. Secondo Unipro sempre più fasce di consumatori consolidano, infatti, l'uso dei cosmetici e dei servizi sia per l'igiene sia per la cura della persona: ogni italiano viene a contatto con prodotti cosmetici almeno 6-7 volte nel corso della giornata, fino a giungere a oltre 25 contatti nel caso dell'utenza femminile grazie alle varie occasioni che si articolano nel corso della giornata.

L'evoluzione dell'industria

Con un fatturato 2008 di poco superiore agli 8.340 milioni di euro e una crescita dell'1,2% rispetto all'anno precedente, l'industria cosmetica si conferma un settore in evoluzione grazie agli investimenti in innovazione, ricerca e qualificazione produttiva che le imprese italiane perseguono da tempo (800 milioni di euro è l'investimento in ricerca che rappresenta il 10% del fatturato delle aziende). Analizzando la domanda interna, il fatturato del mercato Italia è sostanzialmente stabile registrando una crescita dello 0,9% e un valore di 6.028 milioni di euro. Sono i canali tradizionali, rappresentati dalle farmacie, erboristerie, profumerie e grande distribuzione, a sostenere il fatturato interno rilevando un tasso del +1,4% e un valore di circa 5.250 milioni di euro, mentre i canali professionali registrano un trend negativo del 2,9%. Maggiormente performante è, invece, l'export che nel 2008 cresce di 2,1 punti percentuali raggiungendo un valore di oltre 2.310 milioni di euro rompendo quella che possiamo definire una parentesi negativa creata nel 2007. Dovendo classificare i paesi verso i quali l'industria cosmetica italiana esporta maggiormente, al primo posto troviamo la Francia, seguita da Germania, Stati Uniti, Regno Unito e Spagna che complessivamente assorbono oltre il 40% del valore dell'export. È possibile osservare, inoltre, lo sviluppo di nuove aree di penetrazione commerciale quali, per esempio, l'Arabia e la Corea del Sud. Il comparto occupa circa 35.000 addetti di cui il 49% è rappresentato da donne (contro il 29% della media europea) e l'11% da laureati a fronte del 7% della media europea.

I canali

La dinamica dei consumi per canale conferma la ricerca da parte del consumatore di luoghi di distribuzione più specifici e attenti al servizio. Ne sono una dimostrazione i canali farmacia ed erboristeria che hanno messo a segno una crescita rispettivamente del 3,8% e del 3,7%, dimostrando di saper rispondere alle richieste del mercato.

Con 1.387 milioni di euro la farmacia simboleggia il canale più interessante rappresentando più del 15% del totale mercato cosmetico: un consolidamento contrassegnato dalla propensione verso prodotti ad alto indice di specializzazione oltre allo sviluppo di forme più innovative di distribuzione come, per esempio, le parafarmacie. Identificandosi come alternativa alla profumeria o alla grande distribuzione, l'erboristeria, come la farmacia, registra una buona performance, pur presentando volumi più limitati (310 milioni di euro).
Contrazione della domanda, invece, per il canale selettivo (1,1%) che chiude il 2008 con un valore di oltre 2.325 milioni di euro a causa della diminuzione della domanda di alcuni prodotti toiletries e delle difficoltà a livello di revisione organizzativa. La fetta più ampia del mercato appartiene, però, alla grande distribuzione che da sola rappresenta quasi il 44% del consumo di cosmetici. Anche questo canale ha vissuto lo spostamento verso aree più specifiche e attente al servizio presentando dei reparti meno generalisti e più spinti verso un'offerta dedicata ai prodotti della cura della persona. Mediamente la grande distribuzione è cresciuta rispetto al 2007 dell'1,5% superando i 3.990 milioni di euro di cui 2.237 milioni spettano a ipermercati e supermercati. Outsider tra le modalità di distribuzione, le vendite porta a porta che confermano anche quest'anno il loro sviluppo evidenziando una crescita del 6% per un valore di oltre 370 milioni di euro, mentre le vendite per corrispondenza contano uno sviluppo del 2% con un valore di 56 milioni di euro. Di tutt'altro aspetto, invece, il risultato ottenuto dai canali professionali che registrano un rallentamento sia per gli istituti di bellezza ed estetiste (-1,8% per un valore di oltre 205 milioni di euro) sia per i saloni di acconciatura (-3,9% e un valore intorno ai 730 milioni di euro).

Le categorie di prodotti

Così come avviene per i canali distributivi, anche per le famiglie di prodotto il consumatore privilegia l'innovazione e la specificità dell'offerta. Questa propensione ha portato l'industria cosmetica a investire sia nell'allargamento della capacità produttiva sia nell'evoluzione della ricerca e nell'applicazione tecnologica nei processi produttivi. Guardando alla composizione del mercato cosmetico si registra una maggiore presenza di prodotti femminili (71,6%) rispetto a quelli dedicati al pubblico maschile (28,4) con una crescita di questi ultimi dello 0,9%. I prodotti per il corpo si aggiudicano il 16,1% del mercato sviluppando il volume di vendita più alto. Tra i prodotti che compongono questa famiglia, le creme idratanti, nutrienti ed esfolianti sono quelli che registrano una performance più dinamica crescendo dello 0,7% e raggiungendo un valore di 187 milioni di euro.

Con una percentuale pari a 15,2 nella ripartizione del mercato domestico troviamo i prodotti viso e i prodotti per capelli. I primi, con oltre 1.170 milioni di euro nel 2008, registrano una contrazione dello 0,4%. Appartengono a questa famiglia le salviettine viso che, però, al contrario annoverano una crescita di 5 punti percentuali, e i detergenti e struccanti viso e occhi, anch'essi cresciuti dell'1,3%.

I secondi, altrettanto importanti per il valore (1.174 milioni di euro), evidenziano una leggera crescita pari a 0,6%. Da segnalare le lozioni e i trattamenti d'urto che conseguono uno sviluppo del 7,4%. Presente maggiormente con l'offerta femminile, la profumeria alcolica tiene il mercato nonostante il rallentamento del canale di elezione.

Globalmente cresce di 1,2 punti percentuali vantando un valore di quasi 910 milioni di euro ripartiti per 355 milioni di euro per i profumi maschili e il restante per quelli femminili. Tra le performance più evidenti quelle dei prodotti per il make up, degli smalti (+9,3%) e dei collutori (+10%). Questi ultimi dati confermano l'attenzione del consumatore a tipologie variegate di prodotto che non si legano a singoli canali bensì rispettano le opzioni di polarizzazione dei consumi.