Il social caring impatta sugli asset intangibili

IN PRIMO PIANO – Il digitale contribuisce a costruire una customer experience forte e influisce sulla percezione del brand sul mercato (da MARKUP 222)

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Ad affermarlo è un'analisi di Icm Advisors e Icm Research, realizzata sulla base della valutazione degli asset intangibili di oltre 700 aziende italiane e di numerose ricerche sui principali mercati del made in Italy. Il social caring ha un impatto notevole sul valore degli asset intangibili, in particolare su quelli marketing related quali il brand, la relazione con i clienti e con i canali che costituiscono gran parte del valore di un'impresa e sono i driver strategici per lo sviluppo della stessa. Nell'ambito specifico della valutazione del brand delle aziende analizzate è stato consolidato che la gestione del social caring influenza fortemente il valore del marchio in quanto influisce sulla sua percezione sul mercato, sulla sua notorietà e sulla fedeltà dei clienti pesando fino al 10% del totale del valore del brand. Inoltre, è stato rilevato che la gestione del social caring all'interno di un piano strategico digitale contribuisce a costruire una customer experience forte e in linea con la promessa del brand, creando quei presupposti di affezione al marchio in grado di generare lovemark ed advocacy, obiettivi di riferimento per tutte le attività di marketing esperienziale. Dall'analisi emerge che l'utilizzo del social caring è maggiormente attivo in realtà di grandi dimensioni con un Dna fortemente innovativo e digital, mentre nelle Pmi rappresenta un'attività che sta prendendo piede ma gradualmente: nelle Pmi il social caring non sempre è supportato, infatti, da una strategia ben strutturata; a volte è sporadica e improvvisata. Spesso non vi sono un team o una figura dedicata o una cultura social ancora sviluppata e consapevole.

Le eccezioni
Tra i brand analizzati da Icm spiccano alcuni brand italiani come Ferrino, (settori outdoor, militare e protezione civile soccorso) che ha attivato una strategia di social caring ben delineata, trasferendo la propria propensione verso il consumatore sul web. Nello specifico Ferrino ha creato una pagina su Facebook sulla quale risponde alle richieste dei social consumer con tempistiche molto rapide e in modo dettagliato, riscontrando così feedback positivi da parte degli utenti che diventano ambasciatori del brand a livello internazionale. La novità che Ferrino ha portato nel mondo social, e che desidera incrementare, è quella di seguire e accompagnare i consumatori nell'esperienza con la marca e con i prodotti nel corso di tutto il loro ciclo di vita dando istruzioni di utilizzo o dando assistenza su prodotti anche fuori garanzia. Ciò ha portato a un rafforzamento dei valori del brand primo tra tutti l'attenzione al cliente e ha permesso di costruire e consolidare il rapporto marca-consumatore.

Nessun approccio strategico
Altri marchi analizzati, soprattutto quelli del luxury fashion, hanno scelto di non entrare nel mondo social per mantenere l'idea di esclusività: questa strategia, per quando condivisibile, potrebbe in futuro allontanare i clienti o i prospect dal brand con una conseguente disaffezione dei consumatori e quindi diminuzione del valore del marchio nel corso del tempo. Se nel settore B2c vi sono aziende restie nell'utilizzo del social caring, nel settore B2b quello dei social media è un territorio quasi del tutto inesplorato. Questo non vuol dire che non si possano o non si debbano utilizzare in tale ambito i social media e definire per essi un approccio strategico e integrato con gli altri strumenti di marketing/comunicazione e Crm. Ne è un esempio Alpac, azienda specializzata nei sistemi per la chiusura del foro finestra, che ha recentemente creato una pagina su LinkedIn che sarà utilizzata per ascoltare la voce del consumatore. Per un'azienda, qualsiasi sia il settore in cui opera, è quindi auspicabile l'utilizzo degli strumenti social per il Crm ancora meglio se adottati all'interno di un modello integrato che preveda l'adozione di strumenti tradizionali di Crm con quelli social portando i due touchpoint a incontrarsi e a lavorare insieme, ottimizzando così i costi e gli effort di tutte le parti coinvolte. L'utilizzo del social caring viene considerato, quindi, come un mezzo per trasmettere il valore del brand e creare engagement. L'indagine registra, comunque, una maggiore consapevolezza degli obiettivi e una migliore visione strategica da parte delle aziende: si comprende sicuramente il valore dei social nelle strategie di marketing soprattutto per quanto riguarda la fase di raccolta dati e opinioni.

Allegati

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