Alla luce della maggiore esigenza di differenziazione dell’offerta di prodotti alimentari biologici e della crescente sensibilità dei consumatori per gli aspetti etici, appare utile indagare come il sistema di valori etici che caratterizzano il territorio di produzione possono impattare sulle percezioni dei consumatori.
La filiera del prodotto alimentare biologico sta attraversando importanti cambiamenti riguardanti sia l’offerta sul mercato, sia la sfera comportamentale del consumatore. Quest’ultimo, in particolare modo, sempre più "critico" e sensibile agli aspetti etici, induce gli attori della filiera a conformarsi rispetto gli standard etici e di qualità intesa in senso più ampio con riferimento all’intera catena produttiva. La crescita dell’offerta di prodotti alimentari biologici e la maggiore attenzione alla sostenibilità da parte dei consumatori pongono per le imprese la necessità e l’opportunità di ricercare "nuove" forme di differenziazione del prodotto; in particolare, si evidenzia la maggiore attenzione per gli attributi etici.
Il consumatore è sempre più attento alle caratteristiche di qualità, di sicurezza e di produzione dei prodotti alimentari dando maggiore importanza agli attributi cosiddetti “credence” quali: quali: l’origine, la produzione biologica, “locally grown” ossia coltivati localmente e il rispetto ambientale. Il consumatore per poter fare scelte etiche necessità di informazioni, ma è proprio l’assenza di queste ultime sui prodotti che è uno degli ostacoli più ricorrenti nella pratica di consumo etico. Pertanto, in questo quadro, le imprese devono realizzare un’efficace comunicazione in merito alla qualità del prodotto per generare una maggiore fiducia da parte del consumatore.
Nell’era della post-modernità, il consumo sviluppa un nuovo linguaggio, ovvero, viene dato spazio alla capacità del prodotto di comunicare, permettendo così alla marca di acquisire valore simbolico. Inoltre, le aziende riconoscendo il ruolo dei fattori culturali e sociali del territorio in cui operano, si impegnano moralmente ad investire sulla valorizzazione ambientale, occupazionale e culturale. In questo modo, nasce un rapporto sinergico fra le imprese locali e il sistema-territorio, che viene raccontato attraverso il prodotto o la marca, trovando in ciò una via per la differenziazione sul mercato. Fra le strategie di differenziazione, pertanto, rientra il territorio di origine che rappresenta una fonte vitale di valori e simboli dal quale le imprese possono attingere per comunicare la propria identità.
Il prodotto biologico è considerato un attributo “credence” che non si limita al solo metodo produttivo, ma ad una serie di fattori ad esso correlati, quali: l’etica, la sicurezza, gli aspetti nutrizionali, la gestione del territorio, la preoccupazione per la salute e per l’ambiente.
Vari studi rilevano ragioni etiche di preferenza del prodotto biologico locale basate su aspetti sociali e ambientali connessi al territorio di origine. Gli aspetti etici emergenti sono: il supporto di aziende agricole di piccole dimensioni o a conduzione familiare, oppure, aziende locali economicamente poco efficienti che sono in grado, però, di apportare notevoli benefici all’ambiente, alla salute umana e al patrimonio. Ciò avviene preservando il paesaggio naturale, adottando pratiche agricole tradizionali, coltivando varietà vegetali specifiche del contesto geografico e promuovendo la cultura culinaria locale. Dunque, emerge, che fra le preferenze dei consumatori verso il prodotto biologico vi siano ragioni etiche di produzione legate all’orientamento sociale e, parallelamente connesse al territorio di origine, come anche: le buone condizioni lavorative, il supporto offerto alle famiglie che lavorano, la conservazione del patrimonio locale, la produzione regionale e i prezzi equi per gli agricoltori.
A partire dal caso dell’azienda Fileni, nell’ambito del convegno Sinergie-Sima 2021 sarà approfondito il tema dell’impatto del territorio di origine sulla qualità percepita del prodotto alimentare biologico e discussi quali aspetti impattano maggiormente sulla qualità percepita e sull’intenzione di acquisto.
(*) Ph.D student in Management and Law – Università Politecnica delle Marche-Ancona-Italia
