L’ambito delle recensioni online è oggi molto importante e rappresenta un asset fiduciario tra chi è alla ricerca di qualsiasi prodotto o servizio e chi lo offre. Una dimensione che va ben oltre il commercio elettronico e impatta sulla reputazione, non necessariamente determina una transazione economia ma sicuramente una scelta da parte dell’utente anche al di fuori dello spazio di internet. Si tratta di un ambito oggi fondamentale che deve essere gestito e regolato accuratamente. Oggi le recensioni online sono un elemento importante nel commercio elettronico tanto da influenzare gli acquisti e le scelte in modo rilevante. Per approfondire l’argomento, Mark Up ha incontrato Andrea Boscaro, tecnologo e fondatore di The Vortex.
Considerando il percorso evolutivo delle recensioni online, qual è il valore che portano?
La moneta di scambio legata alle recensioni è la fiducia e se osserviamo le origini di questo fenomeno, è facile convincersene. eBay anni prima dei social media, introducendo lo strumento dei feedback, ha sostanzialmente costruito la reputazione online di brand e prodotti rispetto la customer base potenziale.
Il meccanismo automatico attraverso il quale eBay chiede un parere all’acquirente dopo l’acquisto sotto forma di recensione, certifica la veridicità dell’esperienza e mettendola a fattore comune alimenta il trust. Questa, a mio parere, è l’origine e la motivazione per cui le recensioni online sono oggi uno strumento così importante.
Oggi come si configura il settore delle recensioni online?
Se l’origine è la condivisione di esperienze tipicamente B2c sulla community di riferimento, oggi il fenomeno delle recensioni è molto cambiato. Non è più solo un fattore di comunicazione attraverso il quale un acquirente può valutare se acquistare o meno attraverso un merchant ma una leva mediante la quale gli algoritmi dei marketplace e delle piattaforme digitali, valutano l’opportunità di favorire la visibilità di prodotti e merchant. Per cui oggi, le recensioni online non sono solo uno strumento utile a difendere e consolidare la reputazione dei merchant, ma funzionali per migliorare le visibilità nella piattaforma in cui sono presenti. I numeri sono eloquenti: basti pensare che nel solo mese di agosto di quest’anno, le stime di traffico hanno restituito per Trip Advisor ben 43 milioni di accessi, 26 milioni di visite in ottobre. La portata del fenomeno delle recensioni online supera quella del commercio elettronico e diventa una delle ragioni per cui la gente va su internet a prendere le proprie scelte.
Quanto le recensioni sono determinati sulle piattaforme elettroniche?
Moltissimo. Un esempio aiuta a comprenderne la portata. Un utente che effettua una ricerca di prodotto in Amazon, ottiene un elenco distribuito in più pagine secondo un ranking. L’elenco prodotto dall’algoritmo di Amazon posiziona i prodotti con una gerarchia che dipende dall’aspetto reputazionale rilevato. E qui giocano diverse variabili che condizionano pesantemente la rintracciabilità stessa di un merchant.
Il ranking non dice tutto su un prodotto o servizio..
Infatti non basta avere un voto elevato da parte dei propri clienti per scalare il ranking di visualizzazione. Ci sono altri fattori che gli algoritmi considerano. Per esempio, più la recensione è circostanziata e da informazioni, più la rilevanza e l’interesse dell’utente cresce. E questo impatta sull’algoritmo di ranking. Comunque, occorre sottolineare che gli algoritmi vanno molto in profondità. Ci sono tool online disponibili come ReviewMeta con i quali si può misurare l’affidabilità delle schede prodotto rilasciate su Amazon. E sicuramente questi algoritmi valutano anche la quantità di informazione presente nei commenti, la loro estensione e altro. Il grado di evoluzione degli algoritmi stessi, va oltre l’aspetto quantitativo di ranking e sarà sempre più preciso. In ogni caso gioca molto anche la componente umana. Oggi abbiamo dei professionisti che lavorano nelle strutture di valutazione delle recensioni che utilizzano l’Ai e il machine learning come strumento di prima “scrematura”; poi entra in gioco la valutazione umana.
Ma che impatto hanno le recensioni sull’attività di eCommerce?
Una recente ricerca di Vtex con Doxa evidenzia che il 75% degli acquirenti sceglie un merchant in funzione dell’affidabilità, mentre il 78% lo abbandona se non ne riscontra l’affidabilità attesa. La reputazione impatta direttamente sul tasso di conversione.
Se le recensioni sono così impattanti, come gestire questo asset in un progetto di eCommerce?
Evidentemente chi parte con un progetto di eCommerce e sceglie una piattaforma, si ritrova senza alcuna valutazione e questo è penalizzante. Per ovviare a questo impasse, diventa necessario costruire delle recensioni che possano posizionare brand e prodotti. In tal senso, per esempio, Amazon mette a disposizione Amazon Vine, un programma su invito che utilizza un panel di recensori deputati allo scopo.
Come si può evitare il rischio di recensioni false, fraudolente?
Il mercato delle recensioni online presenta il rischio della falsificazione e la compravendita di recensioni è un fenomeno esistente e rilevante. Tuttavia, le piattaforme sanno difendersi da questo rischio. Ci sono stati casi in qui le piattaforme stesse, hanno portato in giudizio agenzie impegnate nel creare e gestire contenuti falsi: le piattaforme sono il primo soggetto a subire danni dal fenomeno delle recensioni false. Un altro esempio è la controversia partita questa estate portata avanti da Amazon verso alcuni gruppi presenti sui social che operavano proprio per falsificare le recensioni.
Quali sono i punti deboli delle piattaforme nella gestione di recensioni inappropriate?
Tutte le piattaforme digitali rendono possibile alle aziende la segnalazione delle recensioni inappropriate. I motivi possono essere i più svariati. Tuttavia, in questo caso le piattaforme non hanno delle reazioni adeguate e faticano a gestire tutte le richieste correlate alle segnalazioni. Queste difficoltà sono maggiori per tutte le lingue diverse dall’inglese. Occorre infatti considerare che gli algoritmi sono affinati con la lingua inglese e il controllo sulle altre lingue è ancora più difficoltoso. Su questo versante ci sono grandi spazi di miglioramento.
Il controllo dei contenuti nelle piattaforme nei social diventa un elemento critico?
Sì, sicuramente. E lo è maggiormente per tutte le lingue diverse dall’inglese. Occorre infatti considerare che gli algoritmi sono affinati con la lingua inglese e il controllo sulle altre lingue è ancora più difficoltoso.
L’impatto normativo
Una recente direttiva ha impattato sulle recensioni online. “La direttiva 2019/2161 tenta di regolamentare e dare più autorevolezza alla “fiducia online” introducendo alcuni obblighi -afferma Boscaro-. Prima del recepimento un sito di eCommerce aveva la libertà di gestire le recensioni in modo arbitrario pubblicando, per esempio, solo quelle positive, oppure incentivando a scriverne di positive a fronte di vantaggi. La nuova legge impone la pubblicazione di tutte le recensioni inviate dagli utenti, utilizzando al più delle terze parti per verificarne i contenuti. È ancora possibile chiedere recensioni ai clienti a fronte di sconti ma questo deve essere dichiarato in modo evidente. La direttiva tenta di limitare la compravendita di recensioni false. Il quadro sanzionatorio, per ora, è delegato all’autority Agcom”.
