Solo nel primo trimestre del 2022, gli utenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni hanno già ascoltato più di 578 miliardi di minuti di musica su Spotify - più di qualsiasi altra fascia di età - e circa 16 miliardi di minuti in più rispetto ai Millennial nello stesso anno. Si tratta solo di uno dei tanti dati ed elementi che confermano come per i giovani Zeta la cultura dell'audio, con tutti i suoi format e dispositivi di supporto, sia qualcosa di dominate e molto importante da comprendere per i brand che desiderano entrare in contatto con loro.
A fare il punto su tutte le tendenze del caso è ancora una volta la nuova edizione del report Culture Next dello stesso Spotify, di cui vi riportiamo i risultati salienti a seguire.
La ricerca di disconnessione, benessere e nuove risposte
Il primo punto da considerare è che, a differenza delle altre piattaforme social, che si concentrano su continui confronti, like e interazioni di qualsiasi tipo, l'audio digitale offre agli Zeta uno spazio per capire meglio se stessi e per immergersi in contenuti audio capaci di trasportarli in altre dimensioni, in altri tempi, magari quelli del passato (visti, come spesso avviene, più semplici e facili). Dalla ricerca, infatti, emerge che il 73% del target ascolta ed utilizza l’audio per connettersi meglio con sé stesso e il 68% ha dichiarato di ascoltare e guardare contenuti legati ai decenni passati, proprio perché rimandano loro a “quando le cose erano meno complicate”.
A conferma ulteriore il fatto che, confrontando i dati con il report dello scorso anno, emerge come la Generazione Z in Italia, rispetto ai Millennial, si descriva di più come “stressata” (70% contro il 53%). Infatti, la salute mentale, il genere di podcast preferito a livello mondiale dalla Generazione Z, ha assistito a una notevole crescita in Italia con un incremento del 73% nel numero di ascoltatori nel solo primo trimestre del 2022, rispetto all’anno precedente. Il 67% dei giovani utilizza i contenuti audio (musica, podcast, ecc.) per affrontare stress e ansia, mentre il 57% dei giovani ascolta i podcast per trovare conforto, calmarsi o rilassarsi. Non solo. Il 61% degli utenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni in Italia afferma di ascoltare podcast per trovare le risposte a domande difficili o personali prima di parlarne con la propria famiglia, mentre il 69% dello stesso gruppo afferma di ascoltare contenuti audio per ricavare informazioni di cui discutere con i propri amici.
Immaginario nostalgico e amore per il vintage
Oltre un terzo dei membri della Generazione Z (42%) ritiene di essere nato nel decennio sbagliato. Inoltre, un sorprendente 59% crede che la vita fosse migliore prima dei social media, nonostante la maggior parte di questa non abbia mai sperimentato un mondo non-connesso. Infatti, se le vecchie generazioni ricordano il passato come qualcosa di statico, semplicemente da ricordare, gli Zeta stanno reinventando la nostalgia, prendendola e trasformandola in qualcosa di unico e personale. Il 58% dei più “adulti” tra i ragazzi appartenenti al target ha non a caso dichiarato di sentirsi stremato dalle continue sollecitazioni della cultura tecnologica e dei social media. Al 77% della Generazione Z in Italia, poi, piace quando i brand ripropongono vecchi stili estetici e il 74% adora quando i brand realizzano contenuti o prodotti retrò.
A differenza dei teeneger e dei ventenni delle passate generazioni che miravano ad integrarsi ed essere al “passo con i tempi”, la GenZ aspira a distinguersi ed è alla costante ricerca di nuovi modi per esprimere sé stessa. Lo strumento migliore che permette a questi giovani di esplorare e mettere in mostra i propri gusti unici e inimitabili è appunto l’audio. Il 72% degli utenti in Italia afferma che senza l’audio non potrebbe esplorare così a fondo la cultura, come invece sta facendo. Inoltre, l’83% di questi, afferma che l'audio permette di scoprire diversi aspetti della propria personalità.
Sapere tutto questo per i brand che puntano a connettersi in modo significativo al target è essenziale e offre diversi elementi di ispirazione. Gli stessi marchi sono invitati a definire con un approccio strategico e coerente la loro identità sonora, prima di passare a iniziative specifiche di comunicazione ed engagement.
