Il valore incrementale dell’innovazione

I CONSUMI – Il nuovo paradigma del business non è semplicemente come predire le vendite, ma come prevedere la crescita incrementale (da MARKUP 218)

Per l'articolo completo scaricare il Pdf

Se osserviamo i nuovi lanci di prodotto in un qualsiasi scaffale di supermercato , scopriamo che per la maggior parte si tratta, in realtà, di line-extensions - "il nuovo gusto arancia", "la nuova confezione che si apre facilmente", la nuova referenza "con l'aggiunta di vitamine" - mentre i prodotti veramente innovativi sono pochi e molto distanziati nel tempo. Il problema può sembrare risiedere in una mancanza di creatività, ma in realtà è attribuibile alla gestione del processo di innovazione. Nella ricerca per l'innovazione, si tende a privilegiare la previsione del livello di fatturato sviluppabile come criterio di selezione di idee o concetti. Questo processo ignora due rischi rilevanti.

Due rischi
Il primo è il rischio di erosione del valore delle marche già in portfolio e della loro cannibalizzazione . La domanda fondamentale non è quanto il prodotto venderà, ma quanto il nuovo prodotto genererà in termini di crescita incrementale: vale a dire crescita che aggiunge valore al portfolio esistente. Gli azionisti non ringrazieranno certamente per il lancio di nuovi prodotti che sottrarranno consumatori ai prodotti già in vendita , specialmente quando, come spesso accade, i nuovi prodotti sono meno profittevoli degli esistenti.
Il secondo rischio è quello di eliminare idee genuinamente innovative perché selezionate prematuramente sulla base del mero criterio della potenzialità di vendita . La nostra esperienza ci ha insegnato che un' idea su otto avrebbe dovuto essere tenuta e sviluppata perché avrebbe portato vera crescita aggiuntiva.
Occorre quindi focalizzarci sulla creazione di un funnel di innovazione che sia in grado di adottare una visione maggiormente olistica e di lungo periodo, basata essenzialmente sul volume e il profitto che il nuovo prodotto sarà in grado di aggiungere al marchio o al business totale, invece di valutare sulla base delle sole vendite previste per nuovo prodotto.

Il nuovo approccio
A questo punto la domanda fondamentale è: come riesco, in modo affidabile, a prevedere il potenziale incrementale? Predire, in modo affidabile, da dove verranno generate le vendite di un nuovo prodotto è stato storicamente molto arduo, soprattutto perché il tradizionale modello di "analisi aggregata" assegna uguale peso a tutti i rispondenti . Questo approccio non riflette la realtà: ad esempio, là dove il nuovo prodotto è in grado di attrarre "heavy users"avremo un impatto sulle vendite del prodotto esistente molto più elevato che nell'ipotesi che attragga "light users".
Il punto focale dell'accuratezza della previsione sta nel misurare e modelizzare il comportamento dei consumatori a livello individuale. Quanto più i marchi sono in grado di comprendere i loro target di consumatori, tanto più saranno in grado di predire quanto "valore atteso" ogni consumatore potrà apportare. Da qui, scaturirà la possibilità di predire quanto valore incrementale il nuovo prodotto potrà generare.
Un' analisi fatta su un numero significativo di nuovi lanci in Europa negli ultimi anni, ha dimostrato quanto sia più accurata la previsione basata sul "modello individuale " rispetto ai modelli tradizionali: il rischio di errore si è, di fatto, dimezzato, permettendo la stesura di business plan decisamente più affidabili.
Lanciare un nuovo prodotto sarà sempre rischioso, ma è essenziale che l'attenzione sia focalizzata alla crescita. Ciò che risulta davvero importante, è individuare fin dallo stadio iniziale dello sviluppo quelle idee o concetti capaci di apportare valore incrementale, valutandone fin dalle prime fasi il potenziale di crescita, evitando così di "disperdere" risorse (oggi così limitate) nello sviluppo di idee che potrebbero in seguito rivelarsi non adeguate.

Allegati

218_Innovazione_incrementale

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome