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MARK UP LAB – Il jeans è al centro delle conversazioni e si caratterizza per qualità, attenzione, prezzo e notorietà del brand. Etica e sostenibilità sono poco dibattuti (da MARKUP 222)

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Reputation Manager ha analizzato la reputazione online di tre grandi marche produttrici di jeans e abbigliamento giovanile: Levi's, Diesel e Miss Sixty. Se la tipologia di prodotti e il target giovane sono il comune denominatore dei tre brand, molto diverse sono le storie delle aziende che li hanno creati. Levi's è il mito americano, l'invenzione e la storia del jeans. Diesel rappresenta invece il vero made in Italy, nato dallo sviluppo di piccole aziende locali che sono cresciute fino a diventare un brand internazionale, Miss Sixty, il più giovane, creato nel '91 a Roma da Wicky Hassan e Renato Rossi, vive dal 2011 una realtà difficile dopo la morte del suo fondatore. Le origini dei tre marchi e la loro storia oltre a conferire un'impronta ben precisa ai loro prodotti, come vedremo, influenzano notevolmente anche l'immagine percepita. Il core product è naturalmente il jeans. Le opinioni riguardano prettamente questo capo d'abbigliamento. In molti considerano i tre marchi prevalentemente giovanili e appartenenti a fasce d'acquisto medio-alte. Il 64% delle conversazioni su jeans e altri capi informali avviene sui portali dove l'opinione del consumatore è protagonista. In particolare il 26% su blog, il 23% su siti di opinioni e recensioni e il 15% sui forum.

Al primo posto la qualità
L'aspetto centrale nelle conversazioni è la qualità dei capi (quindi vestibilità, materiali, modelli) presente nel 39% dei contenuti rilevati, in seconda battuta la comunicazione con il 16% subito prima del pricing (15%), poi l'immagine del brand, la rete di vendita (12%), mentre il sito web e la sostenibilità (etica e rispetto ambientale) sono gli aspetti meno discussi, presente solo nel 2% dei contenuti, nonostante i marchi promuovano iniziative di csr per promuovere l'ecologia e una visione etica del fahsion. Nell'opinione comune il rapporto qualità prezzo è percepito come adeguato e l'elevata qualità dei capi induce a considerare la spesa considerevole come un investimento a lungo termine. Una trend in forte ascesa è sicuramente l'acquisto negli outlet (sia generici che monomarca): molti infatti dichiarano di averla acquisita come abitudine, e la vendita online dell'usato. Per quanto riguarda la promozione si rileva una grande attenzione da parte dei brand a iniziative di comunicazione e immagine, attraverso collaborazioni con artisti e personaggi famosi o partnership in altri settori su particolari categorie di prodotto (es. auto, cucine, videogiochi). Esiste già da un po' di anni e prende sempre più corpo una comunicazione "dal basso", che passa attraverso le cosiddette fashion blogger: photo-gallery di jeans e vestiti passano quotidianamente attraverso i loro blog, commentate e condivise sui social network. Questo particolare tipo di mention contribuisce a rinnovare costantemente l'immagine del marchio, percepito sempre come trendy e alla moda.

Più social su Facebook, che su Twitter
Sul fronte social, Facebook è sicuramente il canale privilegiato nella strategia comunicativa dei brand. La Fan Page di Levi's ha quasi 19 milioni di fan, dei quali 13 mila attivi (hanno scritto almeno un post o un commento), e un totale di 34mila like ai post. Diesel ha 3 milioni e mezzo di fan, dei quali 8 mila attivi, e quasi 4 milioni di like ai post sulla pagina: significa che anche coloro che non sono fan, interagiscono saltuariamente con la fan page cliccando "mi piace" sui post. Miss Sixty si attesta invece sui 600mila fan ma la pagina non viene più aggiornata da dicembre 2012. Su Twitter il seguito dei brand è decisamente più contenuto: 215 mila follower per Levi's, 21 mila per Diesel e appena 6 mila per Miss Sixty (anche in questo caso i tweet sono fermi a dicembre scorso). In generale anche l'interazione è trascurabile, con una media di 3 retweet per ogni messaggio.
e-commerce:

rischio contraffazione
Dall'analisi sugli items in vendita su Ebay Italia con una piattaforma che stima un indice di rischio contraffazione, risulta che nel 50% dei casi il rischio è alto. Il 60% dei prodotti è in vendita nuovo e con etichetta, l'1,1% è nuovo senza etichette e 0,8% è nuovo con difetti. Il 24% degli items in vendita è usato.
I jeans sono in assoluto il capo d'abbigliamento più venduto (70%), seguito da t-shirt (10%) e scarpe (7%).

Allegati

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