Industria e distribuzione:
cosa funziona e cosa no

Cinque anni dell’Osservatorio Irid sulla collaborazione reciproca: buone performance su promozioni e sviluppo; l’area dell’insight è ancora problematica (da Markup 225)

La collaborazione in area marketing tra industria e distribuzione presenta una buona tenuta, anche per il progressivo avvicinamento delle posizioni: cresce la fiducia reciproca, aumenta la continuità di coinvolgimento, diminuisce l'esercizio di potere contrattuale.
Oggi la collaborazione sembra possa migliorare grazie alla consapevolezza che il centro non è l'industria o la distribuzione ma il consumatore; negli anni più informato e consapevole, per scelta (si vuole sentire più responsabile dei propri consumi) o per necessità (le esigenze di risparmio, lo inducono a cercare convenienza, senza rinunciare troppo alla qualità).
Per anni si è assistito al gioco dei tiri incrociati e degli opposti, la distribuzione contro l'industria (“la distribuzione subisce le politiche commerciali della grande industria”) e viceversa (“tra sconti e contributi l'industria deve sottostare ai balzelli e alle pratiche quasi vessatorie della distribuzione”); gioco per altro ancora molto praticato e per certi versi non proprio fantasioso. Tuttavia, è innegabile che la collaborazione nelle politiche commerciali stia crescendo; c'è più una contrattazione, che passa dagli accordi quadro nazionali e poi viene declinata a livello locale.
Da oltre 5 anni, l'Osservatorio IRID, tiene traccia di queste evoluzioni, con l'intenzione di verificare periodicamente l'andamento della collaborazione sulle politiche commerciali e di marketing.

Obiettivi dell'industria
Dal 2009 ad oggi, il numero di industrie impegnate in attività di lancio nuovi prodotti è andato via via diminuendo (dal 100% del 2008, al 94.7% del 2010, fino all' 87% del 2013), così come quello delle aziende che hanno realizzato promozioni con hostess (dall'89.5% del 2009 al 65.2% del 2013), hanno scambiato informazioni sulle vendite ((dall'84.2% del 2009 al 69.6% del 2013), o svolto altre attività di promozione e comunicazione (dal 26.3% del 2009 al 4.3% del 2013). All'opposto, il numero di industrie che hanno effettuato promozioni prezzo e quantità (promozioni senza hostess) cresce progressivamente, raggiungendo la totalità dei soggetti intervistati nel 2013; lo stesso accade per l'item ridefinizione dell'assortimento (dall'84.2% del 2009 al 95.7% del 2013). Infine, le industrie impegnate in attività di ricerca e indagini di mercato in collaborazione con la distribuzione è altalenante (dal 36.8% del 2008, al 47.4% del 2010, fino al 39.1% del 2013). Al di là della frequenza di impegno sui singoli items, le industrie attribuiscono una diversa importanza alle iniziative di co-marketing; dal 2009 ad oggi la rilevanza del lancio di nuovi prodotti ed estensioni di linea è andata progressivamente in calo, così come quella delle in store promotion (promozioni con hostess) e delle iniziative di CRM e Shopper Mak (Altre iniziative) sebbene con indici meno evidenti. Indubbiamente, i valori risentono e sono profondamente condizionati dai budget a disposizione.

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