Dice Wikipedia: “Innovazione è un’attività di pensiero che, elevando il livello di conoscenza attuale,
perfeziona un processo, migliorando quindi il tenore di vita dell'uomo. Innovazione è cambiamento che genera
progresso umano; porta con sé valori e risultati positivi, mai negativi. Il cambiamento che porta
peggioramento delle condizioni non è innovazione: è regresso. Motore dell'innovazione è l'etica, cioè il
desiderio sincero e forte di servire l'uomo (produrre qualcosa di buono e di bello); quando questo sentimento
è limitato a se stessi, la capacità innovativa risulta minore”.
1. Macchè innovazione
I dati Symphony-Iri non la fanno tanto lunga: da quando sono
nati i supermercati l’industria
del largo consumo ha dovuto registrare una diminuzione delle vendite, a parità di mq, quindi senza calcolare l’apporto delle nuove aperture, dello 0,5% del
totale delle vendite del largo consumo. Di più: nello stesso periodo sono stati chiusi 102 punti di
vendita. Non è una debacle ma
è un segno di debolezza, sicuramente.
I motivi sono molti: calo del reddito a disposizione dei consumatori, sovrapposizioni di più negozi nella stessa area, disaffezione ai canali della Gda per la poca trasparenza. Ma c’è un dato
ulteriore, difficile da quantificare perché il soggetto non è facilmente identificabile: il calo
dell’innovazione. Le nuove referenze lanciate nello scorso anno
o non sono prodotti innovativi
tout court, oppure sono delle mere extention line, o, addirittura, sono la brutta copia di prodotti già esistenti. Perciò dei più di
10.000 codici Ean introdotti nella Gda nel corso dell’anno ne restano sullo scaffale in modo definitivo poche centinaia. I motivi sono molti: costi di referenziamento, lentezze nell’introduzione, scarsa pubblicità. Aggiungiamo anche che numerosi prodotti veramente innovativi giacciono nei cassetti dei brand manager e non vengono lanciati (soprattutto dalle grandi multinazionali) per paura di flop o di costi alti. Risultato finale: manca
o è davvero fievole l’innovazione.
Nel senso che non c’è, non si palesa sugli scaffali. Calano le vendite e la spesa diventa una routine dei soliti 400 prodotti che
compongono il carrello medio
annuale della spesa, diminuisce
lo scontrino medio, diminuisce
il numero di ingressi dai tornelli
dei negozi della Gda. C’è bisogno
di innovazione in una rete ormai
eguale da Aosta a Marsala? Sì, ed
è urgente. C’è bisogno di diversificazione dell’offerta? Sì, ed è urgente per affrontare questa diminuzione. C’è bisogno di fiducia nel mercato italiano? Sì, è urgente per ridare fiato alle vendite
che stentano. Gli store brand crescono, ma non troppo, innovando. Questo è il quadro, piaccia o
meno.
2. Il rapporto con il cliente
Recentemente ho partecipato ai corsi della Scuola Librai Umberto e Elisabetta Mauri di Venezia: il ciclo di lezioni
è stato dedicato all’innovazione
dell’assortimento. Una discussione complessa, fatta di testimonianze e laboratori di innovazione. Gli studenti si sono cimentati in prove diverse per
creare una nuova libreria e un
nuovo assortimento pur di fronte a un quadro economico generale simile alla Gda: cioè consumi stabili o in riduzione e una
marginalità da rivedere costantemente.
Al centro, correttamente, i partecipanti hanno posto il convitato di pietra, il consumatore.
Anche nelle librerie è parco di
indicazioni ed è ricco di pretese: vuole prodotti con un legame, vuole che gli siano create
relazioni, magari una comunità non palese nella quale discutere, quando entra nel punto di
vendita esige esperienze non
tradizionali e soprattutto un
ambiente/particolari che attivino il divertimento, solo per lui.
Come si vede il libro/la musica e
il largo consumo si assomigliano. Anche la libreria ha una
doppia concorrenza, orizzontale e verticale: edicole, ipermercati, grandi superfici specializzate, web e già si intravvede la distribuzione automatica. Nel
dare indicazioni sulla competizione e sul modello di libreria
futura qualche operatore ha auspicato, addirittura, frammischiata a molti concept, anche
una sana libreria tradizionale.
Il nuovo modello di assortimento dovrà avere al suo interno un
must, è necessario distinguersi
anche se si è generalisti: cioè è
indispensabile una politica assortimentale chiara e la libreria
deve imparare a governare i picchi stagionali (il peso del Natale qui è devastante).
Sarà poi inderogabile valorizzare titoli e case editrici in cui la
libreria e il suo pubblico devono
riconoscersi.
Detto in pratica: razionalizzazione sì, ma fino a un certo
punto, contributi marketing sì,
ma fino a un certo punto, meglio valorizzare la location e il
rapporto con il cliente. Che rimane il convitato di pietra. Mai del tutto soddisfatto.
