Intimacy: ehi, parli proprio di me!

Intimità, la nuova parola d’ordine della personalizzazione. Uno strumento di relazione, funzionale e applicabile. Anche nel marketing (da Mark up n. 269)

“In a strange way, the customer relationship begins the same way a romantic relationship does” (la relazione con il consumatore inizia nello stesso modo in cui ha inizio una relazione romantica): questo si dice nelle stanze di marketing di Starbucks. “In a strange way”, stranamente, curiosamente, si potrebbe tradurre. Ma, in realtà, non è affatto strano. È così perché oggi consumatori e clienti vogliono essere coinvolti intensamente, non intrattenuti o serviti. Vogliono emozionarsi, sentirsi parte di qualcosa che li tocchi profondamente. È Intimacy la nuova parola d’ordine della personalizzazione. Intimità potrebbe sembrare una parola insolita in un contesto di marketing e, invece, già da tempo, non è più solo una parola, ma un vero e proprio strumento della relazione, funzionale e applicabile.

Humanity e Intimacy sono due segni identificativi che Starbucks attribuisce al proprio brand ed è facile comprenderne le ragioni. Umanità è l’appello incalzante del mercato contemporaneo che ci ricorda una cosa fondamentale: la tecnologia, il digitale, l’automazione, umanoidi e robot non sono il futuro. Sono il presente! Il futuro sta piuttosto nella nostra capacità di conferire segni di calore, di vicinanza e disinvoltura a tutto questo. È verso l’umanizzazione della tecnologia che uomini, mercati e pianeta devono tendere. Quanto più le aziende evolvono, tanto più la loro relazione con i propri consumatori assomiglia ad un vero e proprio legame affettivo e umanizzato. Un legame che si è andato arricchendo di intensità e di profondità, fino a sconvolgere il paradigma della personalizzazione. Lontani dagli anni in cui la personalizzazione poggiava sulla logica del generico one-to-one, siamo oggi approdati alla specificità dell’one-to-each. Each sta a significare non uno qualsiasi, ma proprio ciascuno dei nostri interlocutori, ognuno con i propri tratti distintivi, uno per uno, uno per volta. Esperienze e relazioni con ognuno dei nostri interlocutori sono momenti personalissimi, intimi. Kevin Roberts dice che Intimacy è un grado di relazione fatto di Commitment, Passion, Empathy. Impegno, Passione, Empatia sono le modalità di un avvicinamento capace di creare tra noi e il nostro interlocutore una solida connessione emozionale e sensoriale. Mystery, Sensuality, Intimacy sono, secondo lui, gli strumenti di ancoraggio nelle profondità di ognuno dei nostri clienti. Ma poi al suo concetto di sensualità conferisce gli attrezzi specifici della sensorialità: i nostri 5 sensi.

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