Ipermercato, è duro esser grandi quando è tempo di recessione

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Che l'ipermercato sia in crisi strutturale è opinione condivisa da molti e chi scrive è tornato sull'argomento più volte negli ultimi anni. È una crisi talvolta dissimulata dai dati: se si considera lo sviluppo (prima colonna della tabella) sembra che il canale vada più che bene: in pochi anni le superfici sono cresciute del 26% contro il 13% dei supermercati. Ma, se si guarda la seconda colonna della tabella, il quadro muta radicalmente: nello stesso periodo la variazione della quota di mercato è stata negativa per 3 punti, mentre il supermercato ha guadagnato un punto. Un peggioramento si evince anche da un altro dato che offre un indicatore della perdita (o guadagno) di produttività: la variazione percentuale dei metri quadrati necessari a realizzare un punto di quota di mercato. Sotto questo profilo, l'ipermercato ha bisogno, nel 2009, del 30% in più di superficie rispetto al 2005, contro una media di 12 punti per il complesso dei supermercati.
Le ragioni di queste difficoltà sono note ed è sufficiente richiamarle: nuclei familiari più piccoli, sviluppo delle grandi superfici specializzate non alimentari, enfasi della convenienza nella spesa alimentare e non, e quindi maggiore successo delle formule low cost. I tre punti di forza dell'ipermercato sono diventati via via meno rilevanti. Ma se la centralità dell'iper viene meno, cosa succede? Quali effetti ci si può aspettare sugli equilibri del sistema distributivo? Perché l'ipermercato è ancora al centro del mercato: è il magnete prevalente dei centri commerciali; la formula che rappresenta storicamente la convenienza; è in concorrenza sia con il food sia con il non-food; è il format che meglio riassume il modello di crescita della grande distribuzione.

Ritorno al vicinato
Crisi dell'ipermercato significa anzitutto ritorno alla prossimità e al vicinato nell'alimentare: dalla tabella si desume che i format che hanno fatto meglio sono il superstore, che svolge un ruolo di riferimento per le grandi spese, e i piccoli supermercati che permettono l'approvvigionamento quotidiano. Ma un aumento della prossimità ha altre conseguenze perché le piccole superfici si concentrano sull'alimentare e sacrificano i reparti dell'igiene persona e della pulizia casa. Dove le possiamo comprare? Sembra aprirsi uno spazio per le formule alla Schlecker (per non andare lontano, alla Acqua e Sapone), che sono complementari ai piccoli supermercati. Ma, se si diffondono, diventa ancora meno necessario andare all'ipermercato e la prossimità si può rafforzare con l'inserimento di altri operatori anche nel non alimentare. Una situazione che assomiglia molto al modello tedesco dove il discount (che è di prossimità) non ha lasciato spazio all'ipermercato. E i centri commerciali? Cosa succede se si toglie l'ipermercato? Finiscono per assomigliare ai mall anglosassoni che non hanno un'àncora alimentare. Ma in quel contesto centri città e vie commerciali sono meno forti che da noi, dove la mancanza del traino della frequenza d'acquisto indotta dall'ipermercato rende più difficile far quadrare i conti di un ipotetico mall. Molto più naturale tornare ai centri commerciali naturali, appunto vie e centri storici. Ancora, le imprese che hanno il loro modello di business centrato sull'iper che cosa fanno? Si convertono ai piccoli supermercati? Ma per fare gli stessi fatturati ce ne vorrebbero molte migliaia, per giunta con la necessità di adattarli ai loro micromercati.
La crisi dell'ipermercato è una cosa seria e avrà effetti destabilizzanti per tutto il sistema distributivo (quindi offrirà anche grandi opportunità). Se si aggiunge che l'ipermercato non cederà la spugna senza combattere (leggi “promozioni”) si può concludere che, come si dice, ne vedremo delle belle.* TradeLab

Allegati

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