Italia Paese di Bandiere Blu: come valorizzare il turismo

La comunicazione delle destinazioni turistiche non sempre è svolta in modo efficace, sarebbero pertanto auspicabili strategie di valorizzazione delle località costiere basate anche sulla Bandiera Blu.

La Bandiera Blu rappresenta un riconoscimento assegnato dalla FEE (Foundation for Environmental Education, un'organizzazione non profit internazionale indipendente) alle località balneari e costiere rispettose di una serie di parametri e requisiti ambientali. Come si evince dal sito di FEE Italia (http://www.feeitalia.org/fee/index.aspx), oltre alla qualità delle acque e delle spiagge, si tiene conto delle modalità di gestione della raccolta differenziata dei rifiuti, della mobilità dolce, delle aree pedonali, dell'arredo urbano, dei percorsi di educazione ambientale, della sicurezza, ecc.

In sostanza si tratta di parametri strumentali per un governo sostenibile delle destinazioni turistiche.

Nel 2016, in Italia, ben 293 Comuni hanno conseguito il vessillo, il che evidenzia che il Bel Paese non è ricco solo di arte, cultura ed enogastronomia, ma anche di risorse naturalistiche e ambientali di qualità.

Questa qualità non è tuttavia adeguatamente comunicata dagli operatori del sistema turistico. La comunicazione delle destinazioni turistiche nel nostro Paese non sempre è svolta in modo efficace, sottovalutando il ruolo delle risorse di marca e delle certificazioni ambientali nei processi di marketing territoriale. Questo a causa di vari fattori: policentrismo e intermittenza decisionale dei decisori, sovrapposizioni istituzionali, orizzonti decisionali di breve periodo, complessità dell’architettura di brand. Eppure l’esigenza di comunicare è cruciale, soprattutto per il turismo balneare, che più di altri segmenti sta soffrendo l’impatto della crisi dei consumi domestici. Che fare a questo riguardo?

I soggetti di governo delle destinazioni turistiche devono comprendere che la marca di destinazione associata alla certificazione ambientale Bandiera Blu può generare valore sia per i turisti che per il sistema di offerta turistica territoriale, rafforzandone la competitività.

I benefici legati al possesso di marchi ambientali da parte di una destinazione turistica - e degli attori in essa operanti - sono molteplici. Anzitutto la positiva influenza sulla comunicazione al mercato, rafforzata dall’accostamento del brand di destinazione a quello della certificazione. Il possesso di un riconoscimento come Bandiera Blu consente, ad esempio, maggiore visibilità territoriale, fornendo importanti elementi di differenziazione e qualificazione della destinazione. L’importanza strategica della Bandiera Blu discende anche dall’evoluzione dei modelli di consumo. Il turista attribuisce alla vacanza valenze sempre più simboliche ed esperienziali, che trovano nell’attenzione all’ambiente naturale e sociale un fattore sempre più determinante per la scelta della destinazione. Inoltre Bandiera Blu, come altre certificazioni ambientali, genera rilevanti benefici alle località turistiche anche perché determina azioni di miglioramento nella gestione delle attività - sia imprenditoriali che nei servizi pubblici - necessarie per disporre di tale riconoscimento.

Occorrono dunque strategie di valorizzazione delle località costiere basate anche sul consolidamento di processi di sostenibilità, di cui la Bandiera Blu rappresenta un’icona importante. Icona tuttavia non sempre riconosciuta dal pubblico e dagli stessi operatori nei suoi significati e nelle sue implicazioni di gestione.

In tale contesto, particolare importanza assumono le politiche di Destination Marketing attuate a livello di DMO (Destination Management Organization), ma anche dai singoli operatori; politiche finalizzate ad innovare la produzione e la comunicazione dell’offerta turistica nel rispetto degli equilibri eco sistemici.

I risultati di un recente studio da me condotto (Comunicare le destinazioni balneari. Il ruolo della bandiera blu in Italia, Franco Angeli editore) indicano che le risorse investite dagli operatori comunali in termini di tempo, denaro e risorse umane, nella maggior parte dei casi sono ancora insufficienti a dimostrare piena coscienza del potenziale derivabile dall’implementazione del programma. Inoltre emerge che le pratiche di valorizzazione del vessillo sono piuttosto deboli e non sistematiche, sebbene si ritenga che la Bandiera Blu generi importanti riflessi sulla competitività della destinazione, mettendo in luce come nei vari Comuni vi siano ampi margini di miglioramento dei processi di branding per la valorizzazione della Bandiera Blu.

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