Italia sempre più un paese per vecchi. Ed è un’opportunità

Esperti – Gli anziani del futuro non di definiranno tali ma vivranno una seconda giovinezza con ripercussioni tangibili su stili di vita e consumi (da MARK UP 199)

1. Il marketing per le generazioni adulte è da sviluppare
2. Occorre identificare correttamente le esigenze

Secondo le previsioni dell'Istat nei prossimi 30 anni la popolazione passerà da 60,3 a 62,2 milioni di abitanti. Un cambiamento demografico poco significativo nei numeri ma fondamentale per capire che volto avrà l'Italia del futuro. Non nasceranno più bambini rispetto a oggi, ci saranno più immigrati e vivremo più a lungo. Nel 2040 la nostra popolazione sarà più anziana e multietnica, gli over 65 cresceranno dal 20,3 al 31,3%, e circa la metà sarà composta di ultraottantenni. Nella famiglia italiana del futuro ci saranno genitori con uno o due figli, i nonni e, sempre più, anche i bisnonni. L'altro dato interessante è che ci saranno molte famiglie di soli anziani e, soprattutto anziane. Saranno anziani in salute, autosufficienti e pronti a godere del tempo libero che avranno a disposizione. Gli anziani del futuro, in pratica, faticheranno a definirsi tali, anzi, saranno i protagonisti di una seconda giovinezza. All'interno di questo scenario appare chiaro come la fascia più anziana della popolazione sia destinata a diventare un target commerciale privilegiato.
Alcuni brand, soprattutto nel­l'ambito del turismo, hanno iniziato a guardare con particolare attenzione agli anziani, ma la tendenza non si è ancora consolidata, anzi. Basta prestare attenzione ai tanti piccoli dettagli che ci circondano. Nei ristoranti i menu sono scritti in caratteri troppo piccoli per chi ha problemi di vista, così come piccoli sono i loghi su molti prodotti di uso quotidiano e altrettanto difficili da leggere, senza occhiali, sono i prezzi dei prodotti in molti negozi e supermercati. Gli spazi - commerciali e non - difficilmente sono a misura di anziano, così come spesso la disposizione dei prodotti rende problematiche anche le operazioni più semplici. Su queste pagine abbiamo già avuto occasione di parlare delle novità più significative nell'ambito Gda, con i nuovi format per la terza età come Adeg Aktiv Markt 50+ del gruppo tedesco Adeg.

Mirare con precisione
Ma c'è un altro aspetto importante da tenere in considerazione e riguarda il marketing. La comunicazione pubblicitaria, con i suoi volti, il linguaggio e l'estetica “cool” lasciano indifferente il consumatore con qualche anno in più; che però a sua volta sente il bisogno di riconoscersi, e di relazionarsi, con un immaginario più vicino alla propria quotidianità. Se la pubblicità di una crociera mostra teenager, single, o giovani coppie con figli piccoli, perché mai una persona più anziana dovrebbe decidere di prenotarne una? C'è una generazione che non ha nessuna voglia di essere messa da parte, rivendica attenzione, spazi e “testimonial” ad hoc, soprattutto oggi che esempi eccellenti sono sotto gli occhi di tutti: la splendida sessantenne Meryl Streep o l'inossidabile Madonna. A 60 anni si può essere affascinanti, attraenti e - perché no - cool. Un nuovo approccio all'advertising, con un'attenzione particolare al modo in cui gli “young-old” si percepiscono - cioè in tutti i modi tranne che “vecchi” - può sicuramente rappresentare un primo cambiamento importante. Pensiamo poi che oggi, per la fascia più adulta di consumatori, internet non è più un oggetto misterioso ma un'irrinunciabile fonte di informazione. Parliamo di persone che hanno due grandi risorse a disposizione: tempo e soldi. E, a differenza dei più giovani, quando si tratta di spendere, lo fanno con molta più attenzione. Gli over 65 sono uno dei gruppi demografici più attivi sul web: comparano i prezzi, prima di un viaggio consultano TripAdvisor e frequentano abitualmente YouTube.
Sapere che entro il 2030 i consumatori tra i 18 e i 59 anni aumenteranno del 7%, mentre quelli con più di 60 anni cresceranno dell'81%, significa iniziare a progettare prodotti e servizi con un nuovo approccio.

Cambio di paradigma
Dovranno cambiare le “reason why” che spingono all'acquisto: gli anziani non sono affascinati dalle novità ma preferiscono la qualità e la durata di quello che comprano. Sono più esigenti ma al tempo stesso più leali, se un prodotto li soddisfa difficilmente decideranno di cambiarlo e saranno ottimi ambasciatori di marca. Pensare ai consumatori più anziani significa anche avere un miglior bilanciamento giovani-adulti negli ambienti di lavoro, soprattutto nell'ambito retail. Negli Stati Uniti molti department store stanno scoprendo che avere persone più anziane a contatto con i clienti presenta diversi vantaggi. Sono più pazienti e disponibili al dialogo con i clienti, sono più empatici e comprendono meglio le esigenze di chi hanno di fronte, se non altro perché quelle esigenze le hanno già avute anche loro in passato. Certo, non saranno rapidi e a proprio agio con le novità come un 18enne, ma probabilmente saranno anche più affidabili.

 

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