Come sono mutate le abitudini di acquisto in farmacia nell’ultimo biennio e cosa vorrebbe il cliente-paziente dal canale? È questo il tema al centro dello studio “Share the Future” del centro di ricerca Channel & Retail Lab di Sda Bocconi. Dall’avvio della pandemia, ben il 73% degli italiani ha modificato il proprio modo di comprare farmaci, sperimentando anche altri canali e, con essi, pure nuovi brand.
I consumatori oggi trascorrono in farmacia poco più di 2 minuti (contro i 7 del pre-pandemia): ciò lascia inevitabilmente poco spazio al consiglio dello specialista, elemento che impatta negativamente soprattutto sulla vendita dei farmaci equivalenti e dei prodotti non leader di mercato, perché verosimilmente al farmacista manca il tempo per illustrarli al cliente-paziente. È altrettanto vero, di contro, che quello in farmacia è un acquisto programmato (è così per 8 italiani su 10). Il cliente cioè, quando entra nella struttura di vendita sa già cosa vuole comprare: di qui, la minor necessità di trattenersi più a lungo in farmacia per esaminare la proposta assortimentale. A fronte di un 67% dei clienti-pazienti che vuole passare il minor tempo possibile in farmacia, si evidenzia comunque un 20% di persone che gradisce girare tra gli scaffali, mentre il restante 13% entra nel punto di vendita per chiedere consiglio al farmacista.
Ripensare il lay out espositivo
Migliorare l’ambiente, quindi lavorare sul lay out e sulla comunicazione all’interno della farmacia, si conferma come una soluzione che può aiutare ad aumentare il desiderio di permanenza in store delle persone. Per esempio, il 23% dei clienti-pazienti vorrebbe una farmacia con un’area espositiva a libero servizio, in cui potersi muovere autonomamente fra gli scaffali, senza dover necessariamente interagire con il personale. In questo senso, lo studio di Sda Bocconi evidenzia come lo scaffale, per essere leggibile e quindi maggiormente fruibile dal consumatore, richieda oggi una categorizzazione per bisogni anziché per prodotti e per reparti, come accadeva in passato. È il cliente stesso che chiede questo cambio di passo: il 18% del panel vorrebbe che la farmacia esponesse tante soluzioni diverse per lo stesso bisogno, possibilmente indicando i prezzi in maniera chiara (14%). Il consumatore apprezzerebbe anche una maggior spinta, da parte del canale, verso la sfera delle promozioni. Il 10%, per esempio, vorrebbe che la sua farmacia gli proponesse una fidelity card, per ricevere offerte e proposte mirate mentre, per l'8%, sarebbe interessante che la struttura di vendita cambiasse i prodotti in offerta all'incirca ogni 2 settimane.
I servizi in farmacia
Oltre alla consulenza specializzata offerta dal farmacista, di cui oltre 9 italiani su 10 usufruiscono con una certa frequenza, si rileva una crescente domanda di servizi in farmacia, aspetto su cui peraltro sempre più strutture di vendita stanno investendo. Oltre metà dei rispondenti, per esempio, sarebbe disposto a cambiare la sua farmacia di fiducia se questa non effettuasse controlli specifici come l'elettrocardiogramma o l'analisi del colesteroso, oppure non desse la possibilità di prenotare visite specialistiche e servizi infermieristici in loco. La percentuale di clienti infedeli sale addirittura al 60% circa, qualora la farmacia di riferimento non eroghi il servizio tamponi.
Obiettivo omnicanalità
Il consumatore è alla ricerca di un’esperienza legata al mondo della salute che non si esaurisca sul punto di vendita. In particolare, circa la metà del campione intervistato vorrebbe che la consulenza non fosse solo in farmacia, ma apprezzerebbe modalità di confronto alternative, quali: la possibilità di relazionarsi con il farmacista in una stanza riservata, la videochiamata con il proprio farmacista, la videochiamata con un professionista trovato su un sito di fiducia. Non solo: il 25% di coloro che chiedono una consulenza al farmacista eviterebbe di farlo, o lo farebbe raramente, se potesse usare modalità diverse rispetto al consiglio al banco.
Per il 69% degli intervistati è inoltre importante che la farmacia abbia un proprio canale di comunicazione on line, anche per accedere ai servizi, ad un’eCommerce, alla consulenza personalizzata. Sempre il 69% compra o comprerebbe prodotti per la salute online, il 46% sul sito della farmacia, il 23% su altri canali; il 35% acquisterebbe farmaci su prescrizione su Amazon.
