Kantar: ecco le campagne pubblicitarie più efficaci del 2019

Appuntamento con la nuova classifica Creative Effectiveness Award di Kantar, che premia le campagne con la miglior performance (globale) sui tre canali multimediali principali (tv, digital e stampa), in base ai feedback ricevuti dai consumatori. I vincitori per ognuna categoria sono stati selezionati tra le oltre 10.000 pubblicità testate sui consumatori nel 2019, secondo il modello di testing proprietario di Kantar, Link, in 78 mercati diversi.

Se confrontati con il database “Link” che raccoglie oltre 200.000 campagne pubblicitarie realizzate negli ultimi 30 anni, i comunicati dei brand vincitori di questa prima edizione, si classificano nel primo 4% per impatto sulle vendite a breve termine e nel primo 1% per “brand building” (lungo termine). Gli spot vincenti hanno almeno il doppio della probabilità di incrementare le vendite del brand rispetto a un comunicato che performa a livelli medi e dieci volte di più rispetto ad un annuncio considerato “debole”.

I VINCITORI 2019

1 - DIGITALE

L'analisi della categoria digital ha evidenziato che le pubblicità più efficaci premiano lo spettatore con contenuti accattivanti e coinvolgenti, in grado di sfondare il "filtro” delle pubblicità presente nella mente dei consumatori, così da attrarre l’attenzione e… farsi guardare.

La prima classificata, la campagna di Natale di Milka “Dona a coloro che donano di più”, raggiunge il vertice confermando il potere della narrazione, in grado di creare “engagement” attraverso le emozioni. Il film è stato creato in collaborazione con l'Unione Europea dei Sordi ed è stato in grado di promuovere l’inclusione in maniera estremamente commovente, oltre che efficace.

2 - STAMPA E OOH

I vincitori di questa categoria testimoniano il potere della creatività nell’offrire un messaggio immediato legato al brand. La pubblicità vincente di Hsbc evoca una reazione emotiva immediata attraverso la sua execution: la statistica scioccante che 1 persona su 45 che vive a Birmingham non ha una dimora fissa, quindi non può avere un conto in banca, un lavoro o una casa, contribuisce ad evidenziare l’impegno della banca per sostenere la comunità locale. E l'impatto del messaggio è intensificato sfruttando proprio la comunicazione esterna.

3 - TELEVISIONE

Gli spot vincitori per la categoria tv confermano la loro capacità di generare vendite e, contestualmente, di rafforzare il brand, con i loro contenuti. Questo accade in particolare quando creatività fortemente distintive sono declinate con storytelling coinvolgenti ed emozionanti.

Incoronato da Kantar come il più potente spot televisivo del 2019 a livello globale, Blind Date, di BP è un ottimo esempio di come un approccio particolare ad una categoria permetta alla marca di differenziarsi. Lo spot dimostra come un messaggio funzionale si possa inserire in una storia divertente ed incentrata sul brand, il che è molto diverso da quello che generalmente ci si aspetta da questa categoria.