In occasione dell'evento "Ki-Life. Brand e Retail per un futuro presente sostenibile", che si è tenuto il 15 giugno a Torino, è stata resa nota la ricerca, condotta in 15 Paesi, analizzando 50 casi in 12 settori, realizzata da Kiki Lab (Gruppo Promotica) in partnership con il consorzio internazionale Ebeltoft Group. Oltre al video di presentazione della ricerca, ecco un estratto dell'articolo che è stato pubblicato sul numero 300 di Mark Up.

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La sostenibilità è un tema entrato prepotentemente nelle agende di molte aziende. Numerosi studi e vari casi, che abbiamo analizzato nella nostra ricerca mondiale e di cui parleremo in questo articolo, mostrano che è possibile sviluppare positivamente e in modo integrato il focus sulle 3 P: Pianeta, Persone, Profitto. Oggi si è diffusa la consapevolezza che profitto e sostenibilità non sono incompatibili, ma invece complementari. E la sostenibilità, partita dal focus sull’ambiente, non può non includere anche le Persone e tutti i temi legati ai valori sociali, a cui è sempre più collegata: l’inclusività, le comunità, i territori, i diritti al benessere sul lavoro, anche per le condizioni garantite dai fornitori ai propri collaboratori.

Il nostro studio mondiale ha valutato casi aziendali che si sono distinti per le politiche di sostenibilità integrando gli aspetti sia ambientali sia sociali. Abbiamo classificato quattro tipi di aziende, in base alla vision e ai diversi stadi evolutivi:

1. Pioneers

Progetti nati da imprenditori visionari, con un dna fortissimo e coerente volto a coniugare l’impresa e il profitto alle cause ambientali e sociali a 360°. Ora aziende affermate, spesso anche a livello internazionale.

Casi di successo: Patagonia, Aboca, Whirlpool

2. Focus Driven

Aziende focalizzate in primis su temi specifici, ambientali o sociali, e sviluppate con innovativi modelli per superare le criticità, ad esempio nel riutilizzo della plastica riciclata.

Casi di successo: Ecoalf, Lush, NaturaSì

3. Evolvers

Modelli di business tradizionali che evolvono verso la sostenibilità e hanno iniziato con decisione il percorso di ampliamento dei propri obiettivi con l’integrazione di temi legati all’impatto ambientale e all’equità sociale

Casi di successo: Rema 1000, Apoteca Natura, Cooperativa di Cortina, Gruppo Franke, BricoIo

4. Transformation Leaders

Aziende leader nel proprio settore che decidono di diventare anche leader nella sostenibilità, generando modelli che creano nuovi standard e stimolano tutte le aziende del settore a operare con più decisione verso un’economia circolare e sostenibile.

Casi di successo: Botanic, Ikea, VF Corporation, Novacoop, Fiat

1) Patagonia, un pioniere da 50 anni

Uno dei brand pionieri più conosciuti e rispettati è Patagonia. Dal 1985 l’azienda ha lanciato il progetto ‘1% per il Pianeta’, destinando il 15% del fatturato al sostegno di iniziative e associazioni attive nella salvaguardia dell’ambiente. Nella logica vincente dell’aggiungere il ‘far fare’ al semplice ‘fare’, questa iniziativa dal 2002 si è trasformata in un progetto ‘aperto’ in cui coinvolgere altre aziende, evolvendosi con l’intenzione di usare il business per ispirare e sostenere azioni a 360°.

L’azienda è certificata B Corp dal 2012, anno in cui ha anche ampliato il suo assortimento al food, con una divisione dedicata con prodotti etici e sostenibili. Una diversificazione nata dalla consapevolezza che l’alimentare è, con l’abbigliamento, l’industry che impatta sul benessere del pianeta e delle persone. L’obiettivo è quello di dimostrare in concreto che un approccio diverso rispetto a produzione-distribuzione-consumo del cibo è possibile e sostenibile anche economicamente, al punto che il fondatore vuole far crescere il business food fino alle dimensioni della divisione abbigliamento. Il mantra del ‘riduci, riusa, ripara e ricicla’ si è consolidato negli anni, dalle provocatorie campagne ‘Non comprare questa giacca’ alla trasparenza sull’impatto sociale e ambientale di ogni prodotto comunicato sul sito.

2) Ecoalf, focus sui tessuti riciclati dalle plastiche marine

Per le aziende del gruppo Nate con un focus, a volte il punto di partenza per la creazione di un business sostenibile sono la consapevolezza dell’esistenza di un problema specifico nell’ambiente o nella società e la determinazione di un imprenditore appassionato per risolverlo. Come nel caso di Javier Goyeneche, il fondatore di Ecoalf, che per realizzare linee di abbigliamento di stile contemporaneo solo con materiali riciclati ha messo a punto un processo sia per creare tessuti riciclati di qualità adeguata sia per riciclare in modo adeguato bottiglie di plastica, capsule di caffè, vecchi pneumatici e anche le reti dei pescatori. Con la loro associazione dal 2015 stringe un accordo per raccogliere le plastiche dal mare, ripulendolo e offrendo materia prima per la produzione

Ogni capospalla della collezione riporta all’interno informazioni sul numero di bottiglie di plastica usate per la sua produzione e messaggi che stimolano la consapevolezza sul fatto che non esiste un pianeta B. Il brand è cresciuto velocemente attraverso un retail multicanale basato sull’eCommerce, negozi multimarca e una rete di flagship monomarca a Madrid, Berlino, Tokyo e Barcellona cui si aggiunge il recente sbarco a Torino dentro Green Pea.

3) L'identità in evoluzione del discount Rema 1000

Rema 1000 nasce nel 1994 in Danimarca: un discount con sole 1.000 referenze (da cui il nome). Per lo sviluppo ha scelto la strada del franchising, coinvolgendo piccoli imprenditori selezionati con attenzione e disponibili ad accettare un modello che li fa stare al centro della propria comunità di riferimento. Rema 1000 prevede infatti che ogni affiliato possa gestire un solo negozio. Il forte radicamento nel territorio è stato facilitato anche dalla possibilità di adattare fortemente gli assortimenti in ciascun negozio, con il risultato di una forte fidelizzazione dei clienti locali e una rapida crescita del gruppo danese, che oggi conta su oltre 300 punti di vendita e un fatturato che supera i 2,3 miliardi di euro. Col tempo il legame con il territorio ha fatto sviluppare un sistema di valori più ampio rivolto alla sostenibilità, sintetizzato nella mission “rendere semplice, veloce ed economica una spesa sostenibile”.

Rema 1000 è stata la prima catena a collaborare con l’associazione Stop Wasting Food, rompendo la classica regola del discount di incentivare gli acquisti multipli per stimolare invece i consumatori ad acquisti misurati. Per questo l’azienda ha ottenuto negli anni numerose certificazioni sui prodotti in vendita, legate al commercio equo, alla sostenibilità, al rispetto tanto degli animali quanto dei lavoratori.

4) Botanic, leader della trasformazione

La catena francese di garden center evoluta lanciata nel 1995, ha completamente eliminato fertilizzanti artificiali e pesticidi dai propri scaffali con un’offerta di oltre 800 soluzioni alternative. Oggi conta 70 negozi con 360 milioni di euro di fatturato. Gli impegni di Botanic sono chiari e dichiarati e, oltre all’impiego di ‘zero’ pesticidi dal 2008, comprendono: 1.000 soluzioni naturali, 100% di piante certificate bio fino ad arrivare a 16 tipi di garanzie su tutti i prodotti. Dal 2008, l’azienda ha inoltre inserito nei propri garden center un reparto di alimentazione biologica, con i freschi e una linea di prodotti a marca privata dedicata al biologico, riuscendo così ad incrementare il traffico all’interno dei propri punti vendita.

Molto attenta ai temi di customer education, che promuove anche attraverso l’uso dei social media, Botanic si distingue inoltre per le politiche inclusive molto interessanti promuovendo la parità tra uomini e donne all’interno dell’impresa. Il suo indice di parità tra i sessi, pari a 85/100 nel 2019, è molto elevato rispetto alla media del settore ed è il risultato di politiche costruite da decenni.