La birra preferita è di marca e compete sul prezzo

I MERCATI – Gli italiani sembrano pronti a intercettare anche i brand di posizionamento superiore in periodi promozionali (da MARKUP 207)

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Per la birra il mercato in Italia è prevalentemente un mercato di marca. La crescita è guidata soprattutto dagli investimenti delle marche del settore, mentre i prodotti di basso o primo prezzo trovano ancora delle difficoltà a emergere. Nei fatti il consumatore si orienta, al momento, in un ristretto panel di marche di riferimento. È ovvio che, in tempi di crisi come quelli che sta vivendo l'Italia, le promozioni riescono a spostare le preferenze a scaffale. È da considerare, infatti, che quello della birra è da sempre un mercato dove vi è una forte competizione sul fronte delle occasioni. Le operazioni promozionali portano considerevoli volumi da una marca all'altra considerando, inoltre, che i consumatori scelgono spesso pensando a una determinata fascia di prezzo, nella quale intercettano anche marche di passaggio occasionale con un posizionamento superiore.
Il quadro competitivo è decisamente concentrato: le aziende che fanno riferimento alle grandi multinazionali (Heineken, Peroni/SABMiller, Inbev, Carlsberg) nell'insieme coprono circa i due terzi del mercato. Seguono due altri gruppi produttivi nazionali: Forst/Menabrea e Castello/Pedavena. Dal fronte consumatore le occasioni di consumo di birra si stanno sempre di più ampliando e variando. Il pasto (pranzo o cena) si conferma essere occasione principali. Interessanti quote di consumatori (intorno al 40%) consumano birra anche durante il momento dell'aperitivo: e in questa occasione è soprattutto la fascia dei 35-44 anni a consumarla.

Vetro preferito
Per quanto concerne la scelta della confezione, la bottiglia di vetro (86%) è la preferita per il consumo casalingo, soprattutto nella variante piccola (25cl/33cl), mentre nel fuoricasa il dato di preferenza seppur alto (per la bottiglia si esprime il 44% degli intervistati), viene superato dall'offerta di birra alla spina con il 52% del gradimento espresso. È tuttavia interessante notare come questo ranking si inverta, nuovamente, nel target più giovane (18-34 anni), dove il vetro, probabilmente per il suo maggior fascino e come indicazione di una scelta sicuramente più individualistica/personale, torna al vertice della graduatoria. La bottiglia giova a tutti gli effetti di un vissuto positivo: lascia intravvedere il prodotto, ha una sua bellezza e personalità estetica e quindi si dimostra molto adatta alle occasioni sociali. Non è un caso allora che sempre più spesso (e non solo nei pub/birrerie) oltre al menù per le ordinazioni sia offerto un menù personalizzato solo per la birra all'interno del quale poter scegliere un'ampia varietà di tipologie (artigianali e non).

Prezzi caldi
Il percepito di consumo rispetto al passato è per lo più stabile, seppur siano stati notati degli aumenti di prezzo a volte anche importanti. La quasi totalità dei consumatori di birra, infatti, dichiara che i prezzi sono aumentati, ma con incidenze diverse tra retail e consumo Horeca; nella grande distribuzione l'aumento è giudicato prevalentemente in linea con gli aumenti generali che si sono registrati nell'ultimo periodo. Sul canale Horeca, invece, la percezione di aumenti più elevati è diffusa in una quota di individui rilevante, quasi 1 su 4 dichiara che "i prezzi sono molto aumentati e in maniera maggiore di altre categorie di prodotti". È ormai ben conosciuta dai consumatori la presenza di produzioni artigianali e di locali a essi collegati che stanno avendo un vero e proprio boom (oltre il 70% degli intervistati sa che esistono birrifici italiani). Questa realtà, seppur contenuta a livello di volumi, conferma, ancora una volta, come verso la birra il consumatore italiano abbia molta curiosità e voglia di conoscerne la cultura.
*Duepuntozero - Doxa

Proposte made in Italy

atteggiamenti rispetto alla produzione artigianale
   

La vorrei sicuramente provare

55
Sarei incuriosito e se fosse
disponibile la proverei
36
Sarei incuriosito ma una birra
"Made in Italy" non mi attira particolarmente
4
Non mi interesserebbe, ritengo che la produzione di birra non è nel DNA dell'Italia 4
Fonte: Duepuntozero Doxa

Retail più equo negli aumenti
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Allegati

207_Birra

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