La brand equity si alimenta con un “talento” virtuoso

Urbanistica, Real Estate & Cci – L’iniziativa del “Castello Olympic Tour - Le Olimpiadi della solidarietà” estende i confini del “cause related” marketing beneficiando il territorio su più livelli (da Scenari Centri Commerciali 2012)

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Una marca, a qualunque realtà sia essa associata, deve guadagnarsi l'apprezzamento dei consumatori. Per dirla in termini tecnici, ha necessità di sviluppare e massimizzare la brand equity, cioè il suo specifico tasso di insostituibilità, indicatore sintetico rispetto al quale il suo effettivo valore risulta correlato e proporzionale: all'elevarsi dello stesso corrisponde infatti un incremento tout court di quest'ultimo e viceversa. Noi di Network Propaganda sappiamo bene quanto sia importante coronare l'obiettivo di trasformare il cliente in ambasciatore della marca, ovvero in un interlocutore che la promuova e sostenga sulla base della motivata condivisione di un solido nucleo valoriale. Tra i più strenui fautori di tale approccio figura Matteo Piano, CEO di Narroway, società inglese, con cui abbiamo stretto una partnership: che ha individuato nove fattori relazionali decisivi per ogni tipo di rapporto commerciale finalizzato all'accrescimento e al consolidamento della brand equity. Il “Talento” è uno dei Key Relational Indicators (insieme a conversion, leadership, feeling, passion, inspiration, experience, dialogue, bonding): una dimensione composita, che si presta a molteplici declinazioni operative. E vogliamo di seguito dare conto di come lo shopping centre ferrarese Il Castello sia riuscito a valorizzarla attraverso un'iniziativa inedita, dando un'altra prova del suo profondo radicamento nel territorio di riferimento. A partire dalla sua apertura il centro ha visto crescere sempre più la propria identità di marca, affermandosi quale leader del bacino d'utenza e fidelizzando i fruitori: un processo costantemente sostenuto da una visione lungimirante delle molteplici potenzialità della leva del marketing, rivelatasi preziosa anche in circostanze avverse.

Una trasferta solidale
Al termine di un refurbishment che ha coinvolto sia l'architettura interna sia quella esterna, il 20 e il 29 Maggio 2012 due forti scosse di terremoto hanno colpito le province di Ferrara e Modena, causando 24 morti e 17.000 sfollati. Il centro non ha peraltro subito danni, grazie a caratteristiche strutturali rispondenti ai migliori standard qualitativi, ma la paura dei clienti e dei dipendenti nel tornare alle abitudini quotidiane è stata tanta. La proprietà si è attivata immediatamente e in tempi record Il Castello, primo centro in tutta la Provincia, ha realizzato i lavori di adeguamento previsti dal Decreto Legge del 06/06/2012 della Regione Emilia Romagna per migliorare ulteriormente la sicurezza degli immobili commerciali. Nel contempo, si è scelto di operare per ribadirne il peculiare “talento” in rapporto alle esigenze di una comunità duramente colpita e traumatizzata. Il Castello è così sceso in campo per dare un contributo concreto alle persone che hanno visto la loro vita cambiare improvvisamente: organizzando un evento che, da un lato ha puntato a sensibilizzare l'opinione pubblica sugli effetti devastanti del sisma; e dall'altro ha dimostrato il carattere e la voglia di reagire degli Emiliani. È proprio in quest'ottica che è stato pensato il “Castello Olympic Tour - le Olimpiadi della Solidarietà”: 6 persone provenienti dai Comuni dell'Alto Ferrarese (Mirabello, Sant'Agostino, Poggio Renatico, Bondeno, Vigarano Mainarda e Cento) particolarmente colpiti, hanno avuto la possibilità di essere coinvolte in un'esperienza indimenticabile, un viaggio “on the road” che le ha portate a Londra durante le Olimpiadi. A bordo di un coach gran turismo, opportunamente personalizzato, 6 atleti scelti dai Sindaci dei Comuni in questione, partendo da Il Castello e facendo tappa intermedia a Parigi, sono arrivati in riva al Tamigi al termine di una “spedizione” che li ha visti diventare reporter in prima linea e in tempo reale grazie ai device forniti loro per realizzare un reportage fotografico e postare su Facebook. Durante il viaggio, ma soprattutto in occasione delle soste parigina e londinese, i partecipanti hanno svolto il ruolo di ambasciatori della Provincia di Ferrara, rendendosi portavoce della popolazione locale, bisognosa di un sostegno che travalicasse anche i confini nazionali. Con il Patrocinio della Provincia di Ferrara, del Comune di Ferrara e dei Comuni dell'Alto Ferrarese, l'iniziativa ha quindi raccolto fondi per le scuole dei Comuni terremotati, che hanno riportato danni di varia entità a seguito del sisma: un contributo tangibile alla riqualificazione e alla messa a norma degli edifici colpiti, tesa ad alleviare il disagio di insegnanti, alunni e famiglie, ponendo (anche simbolicamente) le basi per la più ampia ricostruzione di tutto il tessuto socio-economico del territorio.

Da Parigi a Londra
Durante la sosta nella capitale francese è stata organizzata una visita presso Passy Plaza, anch'esso appartenente al gruppo Eurocommercial Properties: uno scambio di gagliardetti ha suggellato il gemellaggio fra i 2 Centri Commerciali e una virtuale fiaccola olimpica è stata affidata alla delegazione ferrarese, con i 6 atleti nel ruolo di inconsueti tedofori. Nei cinque giorni di soggiorno a Londra, i nostri viaggiatori/reporter hanno ricostruito per il popolo di Facebook l'atmosfera del Villaggio Olimpico di Stratford City e delle gare; hanno incontrato e conosciuto persone provenienti da tutto il mondo, raccontando loro la tragedia che li ha colpiti e cercando di sensibilizzarli mediante l'apposito materiale informativo, comprensivo delle coordinate bancarie e postali per effettuare donazioni. Ma c'è stato anche il tempo per una digressione ludica: grazie ai giornalisti de Il Resto del Carlino e di Estense.com aggregati alla delegazione, è stato infatti possibile entrare all'interno dell'esclusiva struttura gestita dal CONI, Casa Italia, il quartier generale italiano dove i ragazzi hanno potuto conoscere famosi atleti (ex e in attività) come Fiona May, l'emiliana Jessica Rossi (oro nel Tiro a Volo), Daniele Meucci (atletica), Simona La Mantia (salto in lungo): senza rinunciare a renderli edotti delle finalità dell'iniziativa. Al ritorno da Londra il centro commerciale ha riservato ai suoi clienti un concorso che ha messo in palio come premi immediati prodotti tipici agroalimentari delle zone colpite dal terremoto; acquistandoli, Il Castello ha dato un sostegno materiale a quelle aziende che rischiano di perdere una grossa fetta del loro fatturato a causa delle conseguenze patite.
Terminate le Olimpiadi, l'attività di raccolta di fondi è continuata; in galleria è ancora oggi possibile donare un piccolo contributo a favore della ricostruzione, che andrà ad aggiungersi a quanto già raccolto e alla somma che donerà Il Castello. Infine, nel mese di settembre, presso il Balloons Festival di Ferrara, il più importante Festival di Mongolfiere in Italia e uno dei più prestigiosi in Europa, Il Castello ha condiviso con il Coni uno stand raccontando, ancora una volta, a tutti i turisti e ai cittadini l'avventura dei ferraresi a Londra e continuando a raccogliere contributi economici per le scuole.

Allegati

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