La brand image del gelato è complessa e articolata

I MERCATI – Il prodotto ha prerogative uniche che veicolano forti codici simbolici. Legati a situazioni ludico-gustative (da MARKUP 207)

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Geniale invenzione siciliana, il gelato è spesso è interpretato dal consumatore come elemento di gratificazione o di premio per piccoli consumatori. Nato e diffusosi soprattutto nella stagione estiva, ha subito un lungo processo di destagionalizzazione grazie all'ampliarsi delle varietà e del valore attribuito alla categoria. Ma non solo: è invalso l'uso del gelato anche come snack e come soluzione intelligente ed economica (non solo a livello di costo) come dessert nelle cene in casa.

Artigianale e industriale
Le attitudini nel consumo di gelato si suddividono in due filoni: la focalizzazione su gusti specifici e l'esplorazione di novità. La ricerca ha evidenziato la prevalenza di gusti abbastanza classici, con una netta prevalenza di creme, cioccolato, stracciatella e nocciola, panna, ed una netta minoranza di frutta. Fra questi consumatori si rimarca a volte il concetto di gelato "semplice" nonostante i suoi contenuti ricchi: panna, crema, che viene contrapposto a quello di gelato arricchito, cioè con aggiunta di vari ingredienti come salse, meringhe, ecc. In questo contesto notiamo peraltro una discreta ricercatezza nel linguaggio utilizzato per la denotazione di gusti e tipologie.

I formati
Fra i diversi formati disponibili sul mercato, i consumatori si focalizzano soprattutto nei confronti di 4 tipologie: le vaschette, le confezioni singole, le confezioni multipack, i formati Mini. Le vaschette intercettano una richiesta di servizio e di convenience nei formati famiglia, con un rapporto qualità prezzo considerato ottimale. Possono essere assimilate al gelato sfuso, soprattutto sul piano simbolico, per l'affinità della confezione e dell'amorfismo del prodotto all'interno. Tutto questo a fronte di pochi svantaggi: scarsa praticità e pulizia del pack una volta aperto, oltre che un eccessivo ingombro in freezer. Le confezioni singole, soprattutto lo stecco, sono apprezzate per l'outdoor in quanto offrono la giusta misura per un consumo individuale. Le confezioni multipack, soprattutto per uso domestico, sintetizzano la possibilità di facile stoccaggio tipiche delle vaschette con l'accondiscendenza al gusto e alla misura individuale, tipica del prodotto singolo. Infine i formati mini raccolgono un favore molto diffuso (circa 1/5 del target) per diversi motivi: la varietà dei target, le numerose occasioni d'uso e la versatilità di gamma.

Acquisto e innovazioni
Nell'acquisto del gelato confezionato la sicurezza nei prodotti è un valore ormai dato per scontato. La presenza di grandi marche affidabili ha ormai sgomberato il campo da dubbi e rassicurato i consumatori. In tema di genuinità le dichiarazioni restano un po' sottotraccia e in questa ricerca, per quanto qualitativa, non abbiamo evidenze di focalizzazione di attenzione in negativo sul tema.
Le garanzie dietetiche promesse sono abbastanza note (citano caratteristiche specifiche circa la metà delle persone intervistate). Le strategie di marketing delle aziende produttrici in questa direzione sembrano dunque premianti, per lo meno sul piano della conoscenza. Per alcuni, la comparazione tra prodotti supera il valore del prezzo se vi è la possibilità di assumere una dose calorica inferiore.
La componente innovativa è ben accetta soprattutto quando è sorprendente e in alcuni casi attesa annualmente.

Le marche
Algida è la marca più citata da quasi la totalità degli intervistati che spontaneamente le associano specifici prodotti come il classico cornetto o il Magnum, oltre che un consumo più outdoor che indoor. Segue Sammontana con circa i due terzi delle citazioni, parimenti associata a un consumo outdoor ed indoor. A ruota Motta, di cui si citano le coppette, lo stecco, il Maxibon. Da un'articolata serie di test sul panel si è analizzata la presenza mentale del linguaggio delle marche, in altre parole i concetti che sono espressi e recepiti dal consumatore. Oltre ciò è stata analizzata l'immagine percepita mediante il modello di analisi del positioning di marca di Astarea, Astarbrand. I risultati sono nella tabella della pagina accanto. *Astarea

     
  La ricerca
Le informazioni presenti in questo articolo sono tratte da un'analisi online di tipo qualitativo effettuata mediante un forum protetto di Astarea. Il panel è composto di 27 persone, consumatori di gelati confezionati. Il forum è stato realizzato nella seconda metà di gennaio 2012.
 
     

La caratteristiche peculiari delle marche analizzate
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Allegati

207_Gelati

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