La campagna affissione H&M è per merce senza poesia?

1. L'approccio è meramente funzionale

2. Ma la funzione ha preso il sopravvento su
altre caratteristiche
del fast fashion?

3. Non c'è traccia del
"consumare meglio"
che oggi sembra tenere banco nelle scelte
di consumo

H&M ha recentemente tappezzato le nostre città con una campagna pubblicitaria davvero basica: modelli su fondo neutro presentano in pose da catalogo postale capi di abbigliamento di cui si comunica il prezzo competitivo.

È una campagna che sembra riportarci davvero ai tempi dei cataloghi per corrispondenza quando ancora esisteva un sogno della merce e poter accedere a certi capi di abbigliamento poteva essere un'aspirazione o per limitata distribuzione commerciale o per barriera di prezzo. Oggi, sono passati tanti anni, la distribuzione ha fatto grandi passi avanti, i consumatori hanno fatto esperienza di anni e anni di consumo e chiunque ha in casa molto di più di quanto potesse immaginarsi di desiderare un po' di anni fa.

Una carrellata
di prodotti portati

E allora la campagna di H&M che dà respiro urbano al suo catalogo di prodotti finisce per essere soprattutto una carrellata di merce senza poesia. Così mono-dimensionata sul rapporto tra il capo presentato e il suo prezzo, questa campagna avrebbe un senso se a qualcuno di noi servissero davvero quella camicia o quei pantaloni. Ma oggi non è quasi mai così: siamo in un'epoca in cui si diffonde sempre di più - seppur ancora di nicchia - il desiderio di valutare le conseguenze dei propri consumi, pensando che forse convenga ridimensionarne la quantità privilegiando scelte di qualità e durata.

Consumare meglio: questo oggi è un tema caro che non trova respiro nell'equazione di consumo di H&M, centrato sull'idea di consumare tanto a bassissimo prezzo di cui questa campagna è massima espressione.

Resta l'apprezzato approccio democratico ma è una democrazia che si fa solo e soltanto merce. Forse converrebbe rivedere qualche variabile.