La capillarità sul territorio spinge la bellezza verso donna e uomini

Il beauty investe nel franchising. Sono, infatti, numerose le insegne cosmetiche che puntano su tale formula. Si tratta soprattutto di store monomarca, come Bottega Verde, L'Erbolario o Yves Rocher. Per questo genere di brand lo sviluppo di una rete in franchising consente di raggiungere due obiettivi. Da una parte incrementano la presenza e la capillarità sul territorio, senza far fronte a investimenti troppo onerosi, dall'altra parte ampliano e rinforzano una strategia distributiva orientata alla multicanalità. Oltre a essere presenti con i punti di vendita monomarca sono, cioè, distribuiti anche attraverso l'online e la vendita per corrispondenza. Talora, come nel caso de L'Erbolario, sono venduti anche in erboristeria e in farmacia. Se gli obiettivi sono comuni, le modalità di approccio tendono a diversificarsi. Yves Rocher punta sull'introduzione, accanto agli spazi di vendita, di centri estetici per i trattamenti viso e corpo. Bottega Verde, invece, gioca la carta della promozionalità: nei negozi si trovano, a rotazione, tantissime referenze scontate. Non solo: coloro che si recano negli store ricevono buoni sconto validi, nelle settimane successive, su determinati prodotti. In questo modo l'azienda cerca di aumentare la frequenza di visita e di mantenere un contatto quanto più continuativo possibile con la clientela. L'Erbolario, infine, presidia l'ambito più prettamente erboristico. Non a caso il suo franchisee dovrebbe idealmente possedere un titolo di studio specifico, come, per esempio, un diploma in tecniche erboristiche.

Visita e scontrino
Il cliente si caratterizza per due elementi fondamentali: il sesso e l'età. In concreto circa l'80% dei consumatori è donna, anche se il dato sull'uomo è in aumento (fonte: Plus). La frequenza di visita varia in relazione alla tipologia di clientela. Il core target, costituito da donne di età compresa tra i 20-50 anni, si reca con una certa continuità in profumeria (almeno una volta al mese). La familiarità con questo canale favorisce la frequenza di visita, che può essere motivata sia dalla necessità di acquistare un prodotto sia dal semplice desiderio di curiosare tra le novità.
Il resto dei clienti (uomini, teen-ager, donne older 55 anni) va in profumeria più sporadicamente (da un minimo di una volta l'anno a un massimo di 4 volte l'anno). L'importo dello scontrino varia moltissimo nei diversi periodi dell'anno. In linea di massima nella fase prenatalizia, così come prima di San Valentino, la media tende a salire, collocandosi intorno ai 50 euro. Nel corso dell'anno l'importo medio degli acquisti è, invece, sicuramente più basso. In particolare il 33% dei clienti afferma di spendere sino a 25 euro e il 38% di porsi tra 26 e 50 euro. Esiste uno “zoccolo duro”, pari al 7% dei visitatori, che dichiara di investire somme più ingenti: superano i 100 euro a scontrino (fonte: Plus). Sono le fedelissime della profumeria, che compiono qui quasi tutti i loro acquisti beauty dai trattamenti ai profumi, dal make up ai solari.

Atelier cosmetico e vegetale offerto da Yves Rocher anche con cabine
Non un semplice negozio, ma un vero e proprio atelier cosmetico. Si chiama proprio così quello della Cosmétique Végétale, il format di store creato da Yves Rocher. L'azienda francese, presente in 45 paesi, ha oggi, in Italia, 52 punti di vendita, dislocati sull'intero territorio. La metratura è pari, in media, a 50 mq per gli spazi concentrati solo sulla vendita. Nel caso in cui vi sia anche il  centro estetico per trattamenti viso e corpo è necessario avere almeno 70 metri quadri, in modo da disporre di 1 o 2 cabine estetiche. Naturalmente anche il numero di addetti può variare. Si va così da un minimo di da 2 a un massimo di 4-5 persone. Gli spazi hanno una duplice collocazione: le vie commerciali cittadine oppure le gallerie dei centri commerciali. Nell'arredamento viene privilegiato l'impiego di materiali semplici, naturali. Così, per esempio, i piani di appoggio sono in legno massello o in vetro, mentre il pavimento è in gres. All'ingresso i prodotti sono disposti in cassette di legno, come in una bancarella di primizie.

Le condizioni
Il contratto ha una durata variabile tra i 5 e i 7 anni. L'azienda si fa carico delle spese di studio per l'adattamento della struttura al format Yves Rocher. Inoltre mette gratuitamente a disposizione l'insegna e i mobili. Anche i componenti di arredo del centro di bellezza e delle cabine di estetica sono in comodato d'uso gratuito. È, però, previsto un forfait di 5.000 euro annui per ciascuna cabina. Il budget iniziale richiesto, destinato alla preparazione dei locali (lavori, materiali, spese varie), si aggira intorno ai 45.000 euro per i negozi con sola vendita e ai 60.000 euro per gli spazi con annesso centro estetico. L'investimento personale del franchisee rappresenta al massimo il 50% del totale, mentre il resto viene finanziato con un prestito bancario. Il percorso di formazione prevede una settimana di stage, presso la sede dell'azienda, prima dell'apertura. Dopo l'inaugurazione si usufruisce dell'assistenza continuativa del responsabile di settore. È, inoltre, attivo 5 giorni su 7 un servizio di assistenza telefonica, che segue soprattutto le problematiche di carattere logistico.

Cosmétique Végétale in pillole
Punti di vendita: in Italia 52
Addetti per store: da 2 a 4
Superficie: 50 mq per i negozi con solo spazio di vendita, 70 mq quando è presente anche il centro estetico
Target: donna over 30 anni, cerca prodotti naturali e realizzati nel rispetto dell'ambiente
Assortimento: molto vasto (trattamenti  viso e corpo, igiene, solari, make up ecc.) e profondo, con frequenti introduzioni di novità
Comunicazione: istituzionale (centrata sulle peculiarità del brand) e di prodotto (focalizzata sulle promozioni e sui lanci)

Bottega Verde è business per tre da consolidare in centro o in galleria
Il franchising ha un'anima naturale. Bottega Verde, azienda specializzata nell'a­rea della cosmetica a base di principi attivi naturali, ha, infatti, sviluppato una vasta rete di negozi monomarca in affiliazione. Attualmente la società, che ha sede a Pienza, in provincia di Siena, è presente in Italia con circa 320 punti di vendita. Altri 30 sono dislocati in Spagna e in Portogallo. I negozi hanno una superficie minima pari a 35 mq, con un fronte vetrina di 2,2 metri. Ogni negozio occupa mediamente 2 o 3 persone: il titolare e 1 o 2 dipendenti. Di fatto il numero può variare in relazione al bacino di utenza e al fatturato. Gli spazi sono ubicati sia nei centri storici e nelle vie commerciali cittadine sia nelle gallerie dei centri commerciali. Naturalmente, nel caso delle città, viene concessa in esclusiva un'area o l'intera piazza, in funzione al bacino d'utenza. L'arredamento evidenzia il posizionamento del brand. Prevalgono, pertanto, il colore verde, accostato a tonalità soft (per esempio il lilla o il rosa), e immagini che evocano il mondo vegetale (fiori, foglie, gocce di rugiada ecc). L'offerta è collocata in gran parte a parete ed è suddivisa per area (solari, profumi, trattamenti viso e così via). Le referenze in promozione sono, invece, per lo più poste in contenitori posizionati soprattutto vicino alle casse.
 
Le condizioni
Il contratto ha una durata quinquennale. Precedentemente all'apertura è previsto un periodo di formazione che avviene in parte in aula in parte on the job. In questa fase viene, per esempio, realizzato il progetto esecutivo ed elaborato il conto economico del pdv. Per tutta la durata del contratto l'azienda mette, poi, a disposizione un district manager, per l'assistenza nella gestione di tutte le problematiche di carattere amministrativo, commerciale, logistico ecc.
Dal punto di vista commerciale Bottega Verde garantisce all'affiliato  il margine lordo. Ciò vale anche sui prodotti scontati per effetto di promozioni e durante il periodo di saldi. Per l'ingresso nella rete dei franchisee è richiesto un investimento di circa 35-40.000 euro, destinati all'allestimento, l'arredamento e le opere all'interno del locale. La prima fornitura di merce ha, invece, un costo di 35.000 euro, pagabili a 90-120-150 giorni.  Il riassortimento avviene ogni quindici giorni in base al venduto. In questo caso i  termini di pagamento sono a 60-90 gg.