Se c'è una ricorrenza che porta con sé tutto un universo semantico di riferimenti e immagini tradizionali ad alto valore emotivo e simbolico quella è il Natale. Volti pieni di stupore davanti alle luminarie, espressioni estatiche e ricolme di amore per il prossimo, il tema della condivisione, quello del ricongiungimento familiare e così via.
Parliamo di una serie di elementi di comunicazione ben riconoscibili, che si potrebbero sintetizzare in un eterno ritorno stagionale della "pubblicità dei buoni sentimenti". Definizione, quest'ultima, non da intendere in senso dispregiativo: lo stesso pubblicitario Gavino Sanna, caposcuola del genere che inventò il "dove c'è Barilla c'è casa", ci disse proprio qui su Mark Up che non ne disdegnava affatto la paternità. La differenza tra lettura positiva o negativa di questo "standard della bontà" lo fanno le singole interpretazioni, ovvero la capacità di tradurre i relativi risultati (uno spot, un post social e così via) con un linguaggio autentico e adatto alla contemporaneità. Il confine tra un esito melenso, posticcio e strumentale ed uno realmente capace di toccare gli animi, suscitando ironia o commozione che sia, è in questi casi molto sottile e richiede grande competenza narrativa.
Le campagne per Natale 2022 in Italia: macro filoni
La tradizione anglosassone del mondo retail prevede, ad esempio, grandi investimenti e affollata competizione per il migliore spot natalizio. Ogni anno compaiono cortometraggi d'animazione, mini-film dalla maestria cinematografica e prodotti creativi poco orientati all'aspetto promozionale rispetto a quello che è invece lo standard italiano. A sperimentare lo stesso filone in passato c'è stata Esselunga, con uno spot "da favola" che si trova attualmente ancora riproposto su alcuni canali.
Guardando, in generale, alle campagne di comunicazione per Natale 2022 di brand e retailer nel nostro Paese il quadro che ne risulta è composito: si va dal dominio del linguaggio tradizionale, modesto nelle ambizioni di differenziazione rispetto a tutti gli altri competitor, a riferimenti più pragmatici e meno narrativi, come la proposta di offerte e promozioni. Ma c'è anche chi, come l'eCommerce Cortilia (tra le realtà "to watch" secondo Interbrand), tenta strade nuove che partono da momenti ugualmente rituali, ovvero le domande scomode che spesso ci trova a dover affrontare nei raduni tra parenti, rispondendo con efficace ironia. Una modalità di comunicazione sintetizzata in poche immagini/post che mostra di conoscere bene il proprio target e trasforma il brand in amichevole risolutore di imbarazzi.
Speranza e vicinanza alla comunità i temi che tornano anche a Natale 2022 per Conad. La nuova campagna televisiva animata dal claim "la comunità ci accompagna sempre, anche a Natale" prevede uno spot in onda sulle principali emittenti televisive per tutto il periodo natalizio con un importante atterraggio sulle piattaforme digitali e social. Protagonista un cliente di nome Luigi, aiutato a recuperare i "regali perduti" da un socio dell'insegna e da persone di differenti età che si ritrovano davanti a casa. Presenti anche i marchi mdd premium della catena.
Focus sul risparmio per attori come Shopfully, MediaWorld ed MD, che affida ancora una volta al cavalier Podini, patron della catena discount, la comunicazione dei propri valori. Al centro la soluzione: “Il Metodo MD. Fare, senza sprecare”, che invita a “spegnere le spese inutili e accendere la magia del Natale”. Un messaggio che tocca dunque direttamente il carovita attuale.
Penny, dal canto suo, nello spot natalizio si concentra sul trasmettere il senso di costruzione collettiva della nuova identità d'insegna. “Con questo video di Natale abbiamo voluto giocare con il nostro nuovo logo, attraverso un’insolita composizione della spesa dall’effetto sorpresa – sottolinea Bruno Bianchini, strategic market director: "Un modo divertente per celebrare, con i clienti e i collaboratori, il re-branding della nostra rete vendita che sta procedendo a ritmo serrato".
Più vocazione narrativa e meno promozionale, invece, per Rinascente con il video (sopra) realizzato insieme a Maga Animations Studio e intitolato "Believe in Wonder".
Passando, infine, dal mondo del retail a quello dell'industria, troviamo anche iniziative di stampo diverso, più votate all'engagement diretto o all'"how-to" grazie alle possibilità offerte dall'online. Dal 6 dicembre, ad esempio, Ferrero è on air con una campagna digital di Kinder Cioccolato dedicata a Face Of Kinder che, in occasione delle feste, offre a tutti i consumatori l’opportunità di personalizzare la confezione da otto barrette per i propri cari con nomi, foto e dediche. Per Mulino Bianco il competitor Barilla ha scelto invece di dare vita al docufilm di 6 minuti "La felicità di Millie - Dolce storia di un regalo inaspettato" in collaborazione con Freeda e protagonista sui social del brand per il tutto il periodo festivo. Il video è dedicato alla conoscenza di Millie, signora di 85 anni che aveva spedito a Mulino Bianco una tela di 3 metri ricamata a mano con la seta e rappresentante 18 mulini ad acqua. Al centro, sebbene con diversa declinazione non pubblicitaria, vi è sempre il tema della felicità quotidiana e legata alle piccole cose che caratterizza l'ultimo filone di comunicazione del marchio.
Il brand di banane Chiquita, dal canto suo, punta su un giro del mondo attraverso cinque diverse ricette di dolci natalizi, che hanno ovviamente il prodotto al centro: dai lebkuchen tedeschi con banane alle frittelle di pasta olandesi di Capodanno.
Filone a parte quello rappresentato, in ultima istanza, soprattutto dal comparto del beauty e dal vestiario, in particolare dell'intimo, dove a dominare sono per lo più, senza novità o soprese, temi ricorrenti quali quello della festa tra giovani amici, del sex appeal e della bellezza sfavillante nel senso più canonico (e talora stereotipante) del termine.
