Un viaggio in stile documentaristico
attraverso diverse
epoche storiche, per una firma
del calibro di Giuseppe Tornatore.
È la comunicazione di inizio
anno in casa Coca-Cola Italia.
Ma già nel 2009 il gruppo in
controtendenza al settore ha aumentato
gli investimenti in comunicazione:
per il brand di
punta Coca-Cola addirittura il
20% in più rispetto al 2008. Ne
parliamo con Cristina Santucci,
direttore marketing di Coca-Cola
Italia.
Cosa si è voluto comunicare
al consumatore in un anno
difficile come quello appena
chiuso?
Brand e prodotto sono da sempre
associati alla felicità e a valori
di ottimismo. Nel 2009 abbiamo
ribadito il concetto, con diverse
campagne che hanno declinato
il tema della positività,
invitando i consumatori a vivere
dei piccoli piaceri di ogni giorno
”stappando” la felicità. La prima
campagna di comunicazione del
2009 si è sviluppa su 2 filoni, uno
valoriale e uno tangibile: lo spot
“Incontro” sviluppava infatti il
tema della felicità riallanciandosi
a valori come la saggezza e
la speranza. Il filone tangibile è
stato supportato da “Prezzo Positivo”,
la campagna simboleggiata
da un logo ombrello posto su
tutte le attività promozionali relative
ai principali prodotti della
The Coca-Cola Company finalizzate
alla riduzione dei prezzi al
consumo (prezzo raccomandato,
promozioni di prezzo e prodotto
omaggio).
C’è stato il richiamo alla convivialità
spontanea, come il
pranzo in famiglia.
Il tema della positività e vicinanza
al consumatore è stato sviluppato
con lo spot “Giulia” che invitava
al ritorno alle cose semplici
per celebrare i veri momenti di
felicità. Anche nel 2010, Coca-
Cola racconta una nuova storia
che riprende il tema sotto forma
di documentario: il film “La formula della felicità” che accompagna
lo spettatore in un viaggio
attraverso diverse epoche
storiche viene raccontato da un
narratore d’eccezione, il premio
Oscar Giuseppe Tornatore.
A livello di gruppo cos’è cambiato
nell’ultimo anno nel peso
dei diversi mezzi nella pianificazione
sui media e nella
distribuzione delle risorse
tra above the line e below
the line?
È da tempo che puntiamo a un
approccio olistico e al “connection
planning”, senza privilegiare
alcun media.
Nelle acque minerali come
avete affrontato la spinta pro
acqua del rubinetto?
Nel 2010 lanceremo delle nuove
campagne di comunicazione
caratterizzate da un tocco di
ironia in più rispetto al passato.
Stiamo inoltre sviluppando
nuove attività per comunicare
il nostro costante impegno
sul fronte ambientale. Lilia ha
lanciato a ottobre una nuova
bottiglia da 2 litri più leggera
dell’11% sulla precedente. Il lancio
è stato sostenuto da un’attività
di comunicazione instore e
on pack.
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