Il packaging ha assunto sempre più il ruolo di attore mass-mediale. Da elemento funzionale per conservare e proteggere i prodotti, ha guadagnato a pieno titolo la funzione di mezzo di comunicazione non sottraendosi alle logiche del design. Ma il gioco si spinge oltre e si assiste, ormai da qualche anno, alla contaminazione con il mondo fashion che, vestendo di nuovo i prodotti, crea un potente effetto sul processo di acquisto. La strategia di comunicazione si poggia, così, su quelli che sono i valori evocativi delle griffe amplificando i pregi dei prodotti. Dai gelati (Magnum Algida in partnership con Dolce & Gabbana) alle macchine per il caffè (ricordiamo la collaborazione tra Nescafé Dolce Gusto e la stilista Agatha Ruiz de la Prada), fino allo champagne (Piper-Heidsieck Black Can Can by Jean Paul Gaultier), tutto concorre a essere firmato dai grandi della moda purché in limited edition. Come nel caso di Coca-Cola Light che, durante la Milano Fashion Week, ha annunciato la collaborazione con la maison Moschino per la realizzazione di un’esclusiva e limitata collezione dal titolo Coca-Cola Light loves Moschino. Una modalità che dimostra quanto il legame tra brand e universo moda sancisce il packaging in qualità di efficace mezzo di comunicazione.
