Nel 2023, secondo il report di Statista, l’industria vinicola globale ha registrato un valore di circa 333 miliardi di dollari, segno di una continua espansione nonostante le incertezze economiche globali. Con riferimento al solo contesto italiano, il fatturato dell’industria vinicola, nello stesso anno, ha chiuso a 13,3 miliardi di euro, evidenziando una flessione per la prima volta dal 2020. Le ragioni di questa contrazione sono molteplici, tra cui il calo dei consumi sia sul mercato interno, che ha toccato 5,61 miliardi di euro (-4%), sia sulle esportazioni, le quali si sono attestate a 7,65 miliardi di euro (-2,2%). Tuttavia, tale scenario non ha impedito di investire in innovazione per promuovere la sostenibilità: infatti, l’Istituto di servizi per il mercato agricolo alimentare (Ismea) ha evidenziato che il 70% delle aziende vinicole italiane ha effettuato investimenti in innovazione tra il 2017 e il 2021, con l’obiettivo di migliorare la sostenibilità a livello di prodotto, processo e gestione aziendale.
Nonostante parole come sostenibilità, innovazione e innovazione sostenibile siano ormai parte del lessico quotidiano del mondo aziendale e possano sembrare concetti comodamente applicabili, la loro effettiva concretizzazione richiede ben più di semplici aggiustamenti operativi. Questi principi, infatti, implicano un profondo ripensamento dell’intero modello di business, costringendo le aziende a rivedere non solo le loro strategie produttive e organizzative, ma anche a ridefinire i valori che le caratterizzano. In quest’ottica, è quindi indispensabile conciliare l’adozione di pratiche di innovazione sostenibile e la necessità di preservare la propria identità, la storia e le tradizioni che, spesso, sono parte integrante del successo delle aziende vinicole.
Facciamo un passo indietro. A partire dal primo decennio del 2000, l’industria vitivinicola ha attraversato una profonda trasformazione, oggetto di numerosi studi. Tale trasformazione è stata in gran parte guidata dall’evoluzione delle esigenze dei consumatori, sempre più orientati verso un consumo etico e responsabile del vino. Di fronte a tali cambiamenti, l’industria ha sentito la necessità di aggiornare i comparti della propria produzione e della gestione aziendale, iniziando ad abbracciare l’innovazione sostenibile. Così, anche l’ecosistema vinicolo ha iniziato a investire su nuove tecnologie e processi produttivi, rispettosi dell’ambiente, del benessere sociale, della redditività economica e delle generazioni future.
Ben presto però, la crescente pressione da parte dei consumatori, sempre più consapevoli e attenti, alla ricerca di prodotti vinicoli che incarnino i principi della sostenibilità e dell’innovazione, si è scontrata con i dati effettivi che recentemente hanno messo in luce un paradosso: la diminuzione dei consumi di vino e il cambiamento nei comportamenti di acquisto che evidenzia un distacco tra la domanda di sostenibilità e l’effettivo consumo.
A complicare ulteriormente questo quadro di trasformazione e aspettative, emergono altre sfide che rendono il percorso verso l’innovazione sostenibile tutt’altro che semplice. La prima, e forse più evidente, è rappresentata dalla limitata disponibilità di risorse finanziarie necessarie per implementare pratiche produttive sostenibili. L’elevato costo della transizione verso processi più ecologici costituisce un ostacolo non trascurabile per molte aziende, che necessitano di un sostegno congiunto tra settore pubblico e privato. Inoltre, per costruire un ecosistema vinicolo realmente sostenibile, è indispensabile che le informazioni e le best practices relative alla sostenibilità siano diffuse efficacemente a tutti i livelli, dalle aziende stesse fino ai clienti.
La creazione di una cultura condivisa e orientata alla sostenibilità all’interno delle aziende dell’industria vinicola diventa dunque un elemento chiave, rafforzato da programmi di formazione continua e iniziative che promuovano la consapevolezza sulle tematiche ambientali. Un’ulteriore sfida si trova nel rispetto dei requisiti normativi e nell’ottenimento delle certificazioni. Questi strumenti, inclusi quelli volontari, non sono solo una garanzia per la qualità e la sostenibilità dei prodotti, ma rappresentano anche un potente mezzo di comunicazione verso un mercato sempre più attento e consapevole. L’iter di certificazione richiede ingenti risorse e una trasformazione organizzativa significativa, che può risultare gravosa per le aziende, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni. Queste solo alcune delle sfide da affrontarsi.
Parallelamente, l’impegno della politica di promuovere un quadro normativo più flessibile e favorire l’efficienza, l’accesso alle risorse e un concreto sostegno alle aziende vinicole, sembrano ancora lontane dal tradursi in soluzioni tangibili e collaudate. Ciò evidenzia come, nonostante gli sforzi e le dichiarazioni, l’industria si trovi ad affrontare anche una serie di ostacoli strutturali che frenano l’adozione delle pratiche di innovazione sostenibile.
Nel contesto attuale, in cui l’innovazione sostenibile rappresenta sia una sfida che un’opportunità necessaria per il rilancio del settore, appare evidente l’esigenza di un approccio più deciso, collaborativo e proattivo. Senza un impegno concreto e tempestivo, si rischia che queste sfide si trasformino in barriere difficilmente valicabili, piuttosto che in opportunità di crescita.
L’industria vinicola è davvero pronta a fare quel salto necessario per abbracciare pienamente l’innovazione sostenibile? O, semplicemente, cerca di adattarsi per sopravvivere in un mercato sempre più competitivo ed incerto, lasciando che le opportunità sfuggano di mano?
*Giovanna Bagnato è dottoranda in Business and Management presso l’Università di Torino (Italia) e in Economia, Impresa e Società presso l’Università di Alicante (Spagna). Tra le aree di interessa sulla quale si concentra la sua ricerca vi è la gestione della sostenibilità aziendale. È stata visiting research scholar e faculty volunteer presso il Wine Business Institute della Sonoma State University (California, Usa). I suoi lavori sono presentati a convegni scientifici internazionali e pubblicati su riviste scientifiche internazionali.
*Stefania Denise Escobar è assistente di ricerca e dottoranda in Economia e Management presso la Libera Università di Bolzano. Ha svolto attività di ricerca come visiting research schola presso la Libera Università di Bruxelles (Ulb), la New York University (Usa) e l’Università di Aveiro (Portogallo). La sua ricerca si colloca all’intersezione tra gestione pubblica, smart cities, turismo e sostenibilità. I suoi lavori sono presentati a convegni scientifici internazionali e pubblicati su riviste scientifiche internazionali.
*Felipe Ruiz-Moreno è professore associato di Marketing presso l’Università di Alicante. Prima di ricoprire il suo attuale ruolo, ha svolto attività di ricerca come visiting research schola presso diverse istituzioni negli Stati Uniti e in Polonia. La sua ricerca si focalizza su diverse aree del marketing, tra cui strategia competitiva, marketing bancario, marketing internazionale, sostenibilità e segmentazione. I suoi lavori sono presentati a convegni scientifici internazionali e pubblicati su riviste scientifiche internazionali.
