La creatività è ciò che ci rende umani. Anche e soprattutto nei momenti in cui più ci sentiamo fragili e indifesi. La creatività diventa un esercizio di sopravvivenza, ma anche un rito propiziatorio: ne abbiamo estremo bisogno.
È da questo assunto che nasce la tendenza che abbiamo definito CreEconomy Activation. L’attivazione del business della creatività. La creatività e il talento hanno sempre alimentato il business, ma in questo caso è l’economia stessa a diventare una dimensione della creatività. I fenomeni di attivazione del business vengono generati da linguaggi e discipline creative che si incrociano e si alimentano a vicenda: dalla musica alla grafica, dalla composizione dei mattoncini Lego fino alla sound architecture. I progetti possono essere realizzati per finalità diverse e pubblici diversificati, ma la scintilla creativa costituisce sempre l’anima delle attività economiche. L’esempio più calzante risiede, forse, nella crescente popolarità delle serie televisive create a getto continuo da Netflix, Amazon Prime e Disney+.
Nuove forme di scambio
L’amore per la creatività si rivela sempre più come qualcosa che appartiene alla natura dell’umano e costituisce il presupposto di nuove forme di scambio che riconoscono l’economia come una delle tante espressioni della cultura e non il contrario. La comunicazione del Victoria & Albert Museum realizzato da Adam&EveDdb promuove la collezione permanente del museo celebrando la creatività in tutte le sue forme: moda, scultura, fotografia, design tessile, gioielleria, performance e arti visive che nella relativa campagna, ispirata dalla trilogia di film Una notte al museo si animano prendendo vita nelle forme più curiose e disparate. La dimensione della CreEconomy Activation pervade lo spirito delle agenzie creative di tutto il mondo che producono continuamente progetti per grandi aziende multinazionali (proponiamo gli esempi di Kia e Lego), ma anche per fondazioni no profit (emblematico il caso di Alivia Oncology Foundation) e talent, realizzando nuove forme di coinvolgimento per reclutare giovani creativi.
L’attivazione, come sappiamo, implica impegno, coinvolgimento, reazione immediata, ma anche espressività dei legami e prossimità fisica o digitale dell’atto creativo; dall’altro, l’economia della creatività garantisce ispirazione, motivazione, suggestione oltre che qualità dell’idea, strutturazione dell’ingaggio e intreccio creativo multidisciplinare.
Interrogandoci sul futuro del business, non abbiamo dubbi nell’affermare che l’economia della creazione diventerà il centro di questa dimensione, come dimostrano i quattro casi molto diversi che seguono e che abbiamo scelto di approfondire.
EGGERS
Questa creative factory ha lanciato una nuova edizione del contest dei talenti. Il tema del 2022 è Il Kamasutra della comunicazione. Sperimentatrici seriali, creativi acrobatici,
amanti del poliamore social, perversi del pacchetto Adobe, appassionate di strategia spinta e improvvisatori sfrenati: sono tutti stati invitati a mettersi in gioco e dimostrare quanto sia sexy comunicare. Il concorso si è chiuso il 1° luglio 2022 e regala un anno di esperienza in Eggers. Il concorso è rivolto a ragazzi di età compresa tra i 18 e i 29 anni, interessati a sviluppare il proprio talento creativo e stimolati ad acquisire il know-how necessario a trasformare le proprie attitudini in business, imparando a fare impresa nel mondo della comunicazione. Eggers non è una scuola, non è uno stage e neanche un corso. È uno spazio per i giovani che creano progetti, li costruiscono e li vedono crescere: nasce nel giugno 2008 con l’intento di unire l’esperienza di professionisti della comunicazione con la capacità innovativa di giovani talenti.
BUY MY CANCER
La CreEconomy funziona in ogni dimensione, anche in quelle lontane dal mondo business. La no profit polacca Alivia Oncology Foundation ha lanciato Buy My Cancer, che trasforma reali cellule cancerogene in Nft che chiunque può acquistare. L’idea è dell’agenzia creativa Ogilvy che ha collaborato con la fondazione e il Maria Sklodowska-Curie National Research Institute of Oncology. Lo scopo è finanziare trattamenti immunoterapici di nuova generazione che hanno la capacità di curare circa il 40% dei pazienti resistenti ad altre cure, ma a costi elevatissimi, fino a 400mila dollari. La prima collezione è stata lanciata il 9 giugno 2022 e mostra immagini al microscopio di cellule tumorali trasformate in elementi d’arte dall’artista Pawel Swanski. Il progetto continuerà nel rilascio di Nft per sostenere nuovi gruppi di pazienti ed è sostenuto da diversi partner, tra cui Nft Vast, la piattaforma di raccolta fondi in criptovaluta The Giving Block e gli studi legali Wolf Theiss e Bird & Bird.
KIA INSTRUMENTS
Ispirare le persone attraverso il movimento: questa la mission di Kia che ha inaugurato un’architettura completa di sound branding. L’agenzia Innocean Berlino ha reclutato
la neuroscienziata Katherine Templar Lewis per esplorare gli effetti di suoni e musica sul cervello umano e in particolare di quelli chiamati ‘pink sound’, i suoni della natura che stimolano la creatività. Da qui l’idea di catturare i suoni e, insieme a DaHouse Audio, creare un sintetizzatore speciale per progettare l’architettura sonora della marca. Per creare lo strumento sono stati effettuati test sulle persone con un elettroencefalogramma. A questo punto, sono stati realizzati tutti gli elementi della comunicazione audio di Kia: sound logo, i suoni che emetteranno i nuovi veicoli Kia, un album con quattro tracce creato dall’artista virtuale Wave e un Vst Plugin scaricabile, che permetterà a chiunque di creare nuove opere musicali manipolando gli asset audio di Kia.
THE A to Z OF AWESOME BY LEGO
Mentre si fanno sempre più numerosi gli appelli alle aziende affinché evitino operazioni di Pride-washing, Lego Group lancia una nuova campagna per celebrare la diversità e creare
un nuovo alfabeto per dare voce alle identità di genere attraverso i propri mattoncini. La campagna The A to Z of Awesome riprende il tema dello scorso anno invitando le famiglie Lgbtq+ a esprimersi con un nuovo vocabolario del gioco. Programmata fino al 2023, l’attività di comunicazione nasce da una ricerca della non profit Glaad, secondo cui il 45% delle persone non Lgbtq+ trova confuse le conversazioni sull’identità di genere, il 58% dei giovani Lgbtq+ ha subito discriminazioni basate sull’orientamento sessuale. Il set alfabeto di Lego Pride sarà rivelato entro la fine del 2022. Oltre alla campagna, il gruppo sta donando 1 milione di dollari a organizzazioni e partner a sostegno della comunità Lgbtq+ e parteciperà ai Pride di Londra e Monaco ospitando attività di costruzione divertenti ed educative.
da Mark Up n. 314, novembre 2022
