La cross fertilization può essere propellente d’innovazione

Management – Le aziende devono essere pronte a offrire nuovi prodotti e servizi. L’importazione di concetti valoriali da altri settori è un importante elemento di marketing. (Da MARK UP 181)

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1.
La contaminazione delle esperienze amplifica la soddisfazione del consumatore

2.
Cambia il valore percepito del brand

Alcune categorie di consumatori sono state depresse dalla crisi del mercato, dalle difficoltà di arrivare alla fine del mese e dalla minaccia della perdita del posto di lavoro. Queste tipologie di consumatori nell’atto dell’acquisto ricercano una gratificazione in cui ritrovare lo status ideale a cui appartenere.

L’acquisto costituisce un momento esperienziale da ricordare e una necessità di appagamento delle carenze che l’adattamento ad una situazione contingente difficile comporta.
È in questo contesto che gioca il ruolo fondamentale la prontezza e la flessibilità delle aziende di creare e offrire prodotti e servizi rivolti a un consumatore che chiede di vivere momenti di acquisto gratificanti e di ottenere soddisfazione circa la sua esigenza di identificazione.

Molte le aziende che hanno lavorato in questo senso con grande attenzione al cliente, importando esperienze ed idee da altri mercati, sfruttando la cross fertilization (valorizzazione di esperienze di altri mercati coerenti con le logiche del mercato target) in particolare relativamente alle modalità di offerta.
Apple, Sephora, Fiat in Italia, hanno per primi disegnato per i loro store un ambiente emozionale basato su luci, colori e identità del marchio attingendo al mondo del luxury. Barclays tra i primi operatori bancari ad imporre il concetto di well designed banking, proponendo strutture accoglienti che comunichino al cliente il confort di sentirsi “a casa propria” proprio del mondo del fashion.

Deutsche Bank propone un’offerta vicina alle logiche del mondo retailer, proponendo soluzioni package da banco, vestendo l’offerta così di un’immagine di semplicità e concretezza.

Percezione in evoluzione

Tali esempi di contaminazione evidenziano come la modalità di offerta dovrà essere sempre più differenziata e innovativa nel tempo, così da disegnare un percorso evolutivo nella percezione della clientela. Sono esemplificative di questa situazione le testimonianze di due dirigenti di importanti multinazionali che nell’ultimo periodo hanno cambiato mercato. Entrambi evidenziano, tra le ragioni del loro successo, la capacità di portare innovazione in contesti competitivi maturi, applicando regole e approcci propri di altri mercati. Il primo, passato dal settore delle telecomunicazioni a quello della grande distribuzione, evidenzia tra gli elementi distintivi la capacità di analisi e segmentazione della clientela: ”Solo attraverso la conoscenza del cliente è possibile interpretare le sue reali esigenze e soddisfarle con una offerta mirata. Di conseguenza è molto importante disporre di metodologie e strumenti che consentano un’efficace gestione ed elaborazione delle innumerevoli informazioni e suggerimenti sul cliente che un’azienda del settore retailer acquisisce”.

“La relazione dinamica consumatore-prodotto - continua il dirigente - è ben interpretata dal mercato delle telecomunicazioni. Da questo, per esempio, ho importato l’applicazione di logiche tariffarie differenziate associate a campagne commerciali mirate. Mi sono accorto che queste contaminazioni possono essere estese ad altri settori a condizione che ci siano elementi di vicinanza”.

Investire sull’identità

Il secondo dirigente intervistato ha compiuto un doppio passaggio di settore: ha iniziato la sua carriera nella grande distribuzione, ha proseguito nel settore delle telecomunicazioni per poi approdare al settore bancario.
A suo avviso: “Il settore bancario manca di un’analisi approfondita del cliente, del mercato e dei competitor: le tecniche di benchmarking sono troppo spesso sottovalutate in quanto si ha una focalizzazione eccessiva sulla componente specialistica di prodotto”.
“Un altro fattore distintivo importabile dal settore retailer è quello di avere una brand identity univoca e riconosciuta dalle persone” continua il nostro intervistato. Nel settore bancario avere competenze distintive su tematiche di advertising o di sales promotions è veramente importante, in quanto la riconoscibilità del marchio o la stimolazione del mercato in modo strutturato sono quasi assenti.

La cross fertilization è quindi è una leva che le aziende possono sfruttare: le contaminazioni possono determinare la definizione di strategie innovative ad alta creazione di valore attingendo e trasformando elementi concettuali di altri ambiti e settori.

*Accenture - Management Consulting

Più

  • Trasformazione del valore del brand oltre le possibilità offerte dal marketing tradizionale
  • Cambio di posizionamento


Meno

  • Rischio di utilizzo di esperienze non coerenti con il mercato target
  • Conoscenza profonda di settori e mercati diversi da quello di appartenenza

Allegati

181-MKLAB-Crossfert
di Fabio De Angelis -Michelangelo Barbera* / ottobre 2009

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