Gli esperti sembrano tutti d'accordo e ce l'hanno confermato anche sul numero di Mark Up in uscita a dicembre 2021 e proiettato come da tradizione al futuro: il crm sarà superato dalle customer data platform (cdp), uno strumento indispensabile per gestire il cliente e i suoi percorsi ondivaghi con una prospettiva unitaria ed efficace, capace di offrire risposte mirate.
"Ad alto livello, le cdp offrono una vasta gamma di vantaggi, tra cui: una panoramica unificata dei clienti e delle loro interazioni attraverso tutti i punti di contatto, il mantenimento di una stretta conformità con i privacy standard nella gestione dei dati clienti, la possibilità di agire sui dati del cliente per offrire esperienze personalizzate attraverso ogni canale, sia esso di marketing o di servizio", spiega Fabio Caldonazzo, enterprise account director di Zeotap.
Come scegliere la giusta customer data platform? Secondo Caldonazzo sono 5 i passaggi da effettuare. Vediamoli a seguire.
- Creare un buying team
Non importa a chi spetta la decisione finale, coinvolgere gli altri stakeholder è essenziale. Questo perché i dati che gestirà la cdp proverranno da vari dipartimenti aziendali ed è quindi importante per tutti accordarsi sul tipo di servizio necessario e sulla quantità di accessi a disposizione di ciascuno. Va considerato di includere una rappresentanza dei seguenti dipartimenti:
- Data protection (dpo) o Legal (per garantire la compliance normativa)
- Vendite (la piattaforma crm che utilizzano potrebbe conservare informazioni sui clienti da importare nella cdp)
- Customer experience (anche loro usano strumenti che gestiscono i dati cliente)
- Definire tutte le esigenze
Quando si cerca la cdp migliore per la propria azienda, bisogna innanzitutto pensare a come il sistema verrà utilizzato. Definire le sfide da affrontare (o i casi d’uso) in anticipo aiuta a trovare la soluzione giusta. Alcuni esempi:
- Riduzione del churn rate
- Aumento dell’engagement con programmi fedeltà
- Identificazione e assegnazione della priorità a clienti ad alto valore
In sintesi: è necessario capire cosa si vuol realizzare con la propria cdp e poi parlarne con gli altri stakeholder per conoscere la loro opinione. Una volta identificati i casi d’uso ideali, vanno analizzati attentamente i fornitori: così la scelta diventa più semplice.
- Individuare gli strumenti che vanno integrati
A questo punto, prima di prendere qualsiasi decisione su quali parti dovrebbero essere incluse nel nuovo progetto, è importante fare un elenco di tutti gli strumenti finora utilizzati o integrati (ad es. software del sito web, sistemi crm come Salesforce, live chat in tempo reale come Zendesk).
Il più delle volte le aziende iniziano con:
- Tool di analytics come Google Analytics
- Facebook Ad Manager o altri strumenti di advertising
- CRM
- Strumenti di customer success e/o live chat come Intercom
- Tool per la business intelligence
- Data warehouse
Una volta identificate le particolari integrazioni necessarie per la propria cdp, è necessario accertarsi che le opzioni che si stanno valutando dispongano di tali funzionalità. Se così non fosse, sarebbe importante capire come creare rapidamente nuove integrazioni.
- Definire i requisiti aggiuntivi
Una cdp gestisce e consolida i dati, ma è anche necessario sapere come le informazioni in essa contenuta interagiranno con altri aspetti del business, come le analytics o gli insight. Ecco perché è così importante definire appieno tutti requisiti che si cercano in una cdp. Questo potrebbe non sembrare necessario in un primo momento ma, se non ci si pensa per tempo, ci si potrebbe ritrovare ad affrontare problemi maggiori lungo il percorso.
Come individuare i requisiti fondamentali per la propria azienda? Quali andrebbero considerati?
Ecco alcuni esempi comuni:
- Un requisito per la cdp dell’azienda A è quello di aiutare nella compliance gdpr e ccpa. A tal fine, l’azienda A avrà bisogno di una cdp che le permetta di cancellare i dati cliente quando richiesto o di annullare la raccolta dei dati.
- Un requisito per la cdp dell’azienda B è quello di aiutare l’azienda a ottenere una panoramica completa del customer journey dei propri clienti. Per soddisfare questo requisito, l’azienda B si dovrà assicurare che la cdp che sta considerando di acquistare abbia la risoluzione dell’identità o una capacità di visualizzazione a 360 gradi, che aiuti a identificare i clienti in vari canali e piattaforme.
- Valutare l’assistenza fornita
Come sempre quando si sceglie un nuovo fornitore, è importante valutare il livello di assistenza che si riceverà qualora dovessero insorgere problemi o dubbi. Una cdp ricca di fronzoli potrebbe deludere le aspettative in termini di assistenza post-integrazione e nessuno vuole ritrovarsi alla disperata ricerca di soluzioni (perdendo ulteriore tempo e denaro nel farlo) per risolvere eventuali problemi. Prima di scegliere una cdp, bisogna indagare sul service level agreement (sla) della piattaforma di interesse per quanto attiene l’assistenza e comprendere a fondo le responsabilità a carico del team di assistenza della piattaforma.
Last but not least: l’utimo passo, prima di prendere la decisione finale, è richiedere una demo completa per vedere come funziona, realmente, la cdp potenzialmente scelta.
