La detergenza sfida
la crisi dei consumi

Quaderni – Il periodo di contrazione non è ancora terminato. I produttori mettono in campo politiche di risparmio, sostenibilità e innovazione di prodotto


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Assocasa, in collaborazione con Nielsen ha presentato il 15° Osservatorio del mercato dei detergenti e dei prodotti per la casa.
Un quadro preoccupante, che perde anno su anno in maniera consistente: -4,2% a valore (At agosto 2013). Uno dei principali motivi è riconducibile alla promozionalità che, seppur intensa in tutti i settori, vede la detergenza ben al di sopra della media grocery (31,0%) e addirittura in crescita rispetto all'anno precedente ( febbraio 2014 è arrivata al 41,5%). Quasi la metà delle vendite sono quindi prodotte dalla spinta promozionale. Spesso si tratta di prodotti civetta che attirano il cliente con tagli prezzi che superano l'euro e con marchi conosciuti e riconosciuti da tutti.
Infatti, i consumatori in questo mercato privilegiano da sempre la marca in quanto sinonimo di qualità e innovazione. Eppure, nonostante tutto, alcuni segmenti riescono a crescere, come i curalavastoviglie (+0,4%), i decalcificanti per lavatrice (+0,9%), i detergenti wc (+1,3%). Altri contengono le perdite, è il caso dei detersivi per lavastoviglie (-0,2%) e gli ammorbidenti (-0,7% rispetto al -2,7% di agosto 2013).
Continua lo spostamento delle vendite dai canali generalisti (ipermercati e supermercati in primis) a quelli specialistici; i drugstore vedono premiata la profondità d'offerta e le politiche selettive di promozionalità. Buoni i risultati anche per i discount che segnano un +5,5%. L'industria, per fronteggiare la crisi innova anche e soprattutto nelle funzioni d'uso mettendo a punto prodotti con contenuto di servizio sempre maggiore e nuovi packaging all'insegna del saving.

Detergenza bucato Il mercato della detergenza bucato vale più del 50% del totale detergenti. Caratterizzato dalla presenza di marchi storici come Dixan e Dash, si ripartisce fra detersivo per bucato a mano (0,9%sul totale bucato), il liquido per lavatrice (29,8%) e il detersivo in tabs (12,3%) oltre a quello per delicati (5,3 %). Secondo i dati Assocasa, nell'anno terminante a febbraio 2014, il sottocomparto detergenti registra un -4,4%, dove i liquidi per lavatrice soffrono un -3,4%. Decisamente sensibile il calo delle polveri (-11,5%) e dei delicati. (-11,8%). Il comparto dei coadiuvanti del lavaggio registra un miglioramento con un -2,4% a fronte del -3,7% ad agosto 2014. Sul versante dei produttori Deco Industrie ha lanciato una nuova linea di detergenti naturali ad alte prestazioni: la nuova linea, col marchio Green Emotion, con cinque referenze a scaffale: lavatrice, lana e delicati, ammorbidente, piatti e pavimenti. “I detergenti naturali migliorano il benessere delle persone all'interno della casa - dice Silvia Casadio -. A parità di prestazioni, Green Emotion ha come caratteristica di unicità il flacone in pet 100% riciclato post consumo, ottenuto tramite un sistema brevettato, e un imballo in fardello termoretratto che consente di avere meno rifiuti, minori emissioni di CO2 e un minore utilizzo di plastica”.
Le principali caratteristiche dei prodotti, alcune molto distintive rispetto ad altri prodotti esistenti sul mercato, sono: materie prime di origine naturale, biodegradabili e derivanti da fonti rinnovabili (non dal petrolio, ad esempio); concentrazione dei prodotti (che consente minori sprechi); attenzione agli aspetti ecologici (mancato utilizzo del cartone); ipoallergenici (ridotto rischio di contrarre allergie); nichel e cromo tested (si rileva la quantità di metalli pesanti allergizzanti); profumi con oli essenziali (estratti con metodi naturali e che hanno proprietà note benefiche) e infine prodotti non testati sugli animali.
Anche aziende impegnate in altro tipo di detergenza si sono di recente affacciate sul mercato della “detergenza bucato”. Lo testimonia Paglieri che ha trasferito la vocazione di cura, attenzione e rispetto per il consumatore che ha determinato il successo dei prodotti per il corpo, nei segmenti laundry e home care in un connubio fra tradizione ed innovazione che risponde in modo efficace alle complesse esigenze delle consumatrici. “Tutta la storia e il successo Felce Azzurra, indissolubilmente legati al profumo e al benessere che il marchio ha trasmesso ai consumatori attraverso l'uso dei propri prodotti, garantiscono lo stesso rispetto e la stessa attenzione anche verso quello che il consumatore indossa e verso l'ambiente in cui vive.” afferma Alberto Guazzini, direttore generale commerciale di Paglieri. Anche le scelte aziendali fatte negli ultimi anni, a volte anche in controtendenza rispetto ai competitor, sullo sviluppare o meno determinate tipologie di prodotto, si sono rivelate vincenti e hanno rafforzato la credibilità del brand che si è sempre distinto per la sua forte personalità”. Complessivamente e facendo riferimento ai dati analizzati a fine anno 2013, il mercato degli ammorbidenti concentrati risulta in forte crescita (totale vendite a valore 253,1 milioni di euro) e registra un segno positivo a doppia cifra +18,4% (var.% vendite a valore vs anno precedente - fonte aziendale su dati Nielsen). Complici diversi fattori: una crescente sensibilità verso le tematiche ambientali, spazi abitativi più piccoli, e così via. Già dal 2011 è emerso un cambiamento nelle abitudini dei consumatori che hanno determinato uno spostamento dei consumi dalle formule diluite a quelle concentrate nei formati da 750 ml, 1.000 ml e oltre 1.000 ml. Paglieri ha lavorato in questa direzione sia con il brand Felce Azzurra il Bianco, sia con la linea Felce Azzurra Mon Amour. Per entrambe le linee sono state sviluppate formule concentrate nel rispetto delle normative più recenti, anche con l'applicazione di moderne tecnologie come la micro incapsulazione.

Contrariamente a quanto indicato nell'articolo pubblicato nel fascicolo, Alberto Guazzini è direttore generale commerciale e non direttore commerciale di Paglieri.

Allegati

229_Detergenza

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