Saper gestire la propria presenza online e le properties digitali (siti, app, ecc.) è oggi quanto mai importante, in quanto elementi centrali della relazione con clienti e dei loro processi di acquisto. I journey virtuali possono limitarsi o meno alla sola arena digitale ma, sia nella loro veste online sia ibrida, aprono ad una serie di opportunità strategiche non indifferenti. Un dato su tutti, riportato in uno studio di Medallia, azienda specializzata nelle tecnologie per l'Experience Management, restituisce la magnitudo di questo fenomeno: l’eCommerce rappresenta il 22% delle vendite del settore retail, con un trend che non accenna a calare, a dimostrazione di come le vendite negli eshop continueranno ad essere protagoniste di un vero e proprio boom di crescita, fino ad arrivare a 6 trilioni di dollari entro il 2024 (previsione di eMarketer) a livello globale. Questi dati da soli forniscono la misura di quanto la digital experience giochi – oggi e nel medio futuro - un ruolo assolutamente differenziante per il consumatore. Dallo studio di Medallia, emerge infatti che quasi 9 consumatori su 10 affermano che pagherebbero di più per esperienze digitali migliori. Un’evidenza che spiega perché oggi molte insegne siano impegnate a ridurre l'attrito dei journey virtuali, non solo per poter contare su un utente più “felice”, ma anche per aumentare il tasso di conversione e il valore/frequenza dell’acquisto. D’altronde i consumatori sono sempre più digitali e quindi alla ricerca di una experience virtuale fluida e appagante.
Potenzialità e opportunità da sfruttare
Ma per offrire esperienze digitali impeccabili, occorre abbracciare un approccio customer centrico che preveda percorsi e processi costruiti sulle esigenze degli utenti e non dell’azienda. Solo così i clienti non andranno altrove e saranno stimolati a concludere la fase di shopping e a ritornare per futuri acquisti, ma anche a suggerire quel sito o quella App ad amici e famigliari. Una condizione fondamentale a sua volta legata alla qualità dell'interazione online tra aziende e clienti e quindi, in grande parte, da un lato alla capacità di ridurre le frustrazioni degli utenti e dall’altro, di coinvolgerli. In altre parole, i clienti, che in qualità di digital surfer ammontano a oltre 46 milioni di consumatori multicanale over 14 anni - secondo i dati di misurazione dell’Audience digitale di Comscore- devono essere resi il più possibile propensi a continuare a utilizzare i touch point digitali del brand per informarsi, relazionarsi e fare acquisti grazie a customer journey intuitivi e personalizzati, oltre che in linea con le loro aspettative. Una survey di Medallia che ha analizzato 6,5 miliardi di sessioni on line di 11 settori diversi, ha evidenziato che nel retail i clienti esprimono un elevato livello di frustrazione rispetto ai loro journey digitali. Pain points che potrebbero essere ridotti agendo soprattutto in tre aree: prestazioni tecniche, adattabilità dei contenuti ai diversi dispositivi e semplificazione dei processi d’acquisto. Va meglio se si analizza la capacità di ingaggio dei touch point digitali dei player della distribuzione, ma l’indagine di Medallia conferma che tuttavia rimangono ampi spazi di miglioramento soprattutto nella capacità delle insegne di fare proprie e sfruttare le funzionalità interattive e di customizzazione.
Ovviamente se si vuole offrire una digital experience ottimale risulta fondamentale capire per prima cosa quali sono le criticità specifiche e le potenzialità inespresse. Diventa pertanto determinante disporre di soluzioni tecnologiche in grado di fornire dati dettagliati e aggiornati sull’experience che i clienti vivono nei vari canali digitali. Nell’attuale contesto di forte proliferazione delle interazioni e dei journey digitali le aziende, in primis quelle del trade, non possono, infatti, più limitarsi ad analisi qualitative e soggettive basate su semplici “survey”, ma è necessario disporre di una visione profonda (e il più possibile in real time) dell’esperienza digitale.
Tecnologia per mettere al centro il consumatore
Mettere al centro il consumatore vuol dire anzitutto essere in grado di riconoscere la frustrazione del cliente. E le aziende hanno a disposizione moltissime informazioni per poter individuare i propri punti deboli, come i segnali estrapolabili dal comportamento dell’utente in fase di navigazione -si pensi ai multiclick o i comportamenti di bird’s nest in cui si muove il mouse in maniera confusa sulla pagina del sito- fino ai moltissimi feedback che i surfer lasciano nelle vari fasi della loro visita virtuale e dopo.
Lo sviluppo di software in grado di raccogliere e analizzare questa grande mole di dati è in atto da diverso tempo e ha portato a soluzioni sempre più mirate grazie all’intelligenza artificiale e al deep learning, come quella messa a punto dagli esperti di Medallia, che sono confluite nell’innovativa “Medallia Digital Suite”. Si tratta di una piattaforma che combina i feedback dei clienti con i loro dati comportamentali, fornendo indicazioni complete per migliorare i journey virtuali. Una tecnologia in grado di fornire, quindi, indicazioni molto dettagliate e potenti sui vari touch point digitali analizzando sia cosa fanno gli utenti nel web sia cosa dicono di queste experience. Insight costruiti dagli ingegneri americani per fornire ai brand indicazioni operative ovvero suggerimenti di azioni correttive per eliminare elementi di “attrito” o di insoddisfazione nei journey, aumentando così l’engagement e, non da ultimo, anche il conversion rate. E il potenziale derivante dal raggiungimento di questo obiettivo è decisamente significativo: secondo le rilevazioni di Medallia con un’ottimizzazione dei digital journey “a misura di cliente” le conversioni possono aumentare fino al 400%.
Inoltre, la suite di Medallia fornisce anche un altro indice molto prezioso per le organizzazioni: il Digital Experience Score (DXS), che, analizzando centinaia di metriche comportamentali avanzate, assegna un punteggio tra 0 e 10 a ogni singola esperienza online del cliente. Il DXS è la prima metrica onnicomprensiva in grado di misurare oggettivamente la soddisfazione del cliente su siti web, sulle app o chatbot elaborando i dati rispetto a cinque principali pilastri: navigazione, coinvolgimento, frustrazione, esperienza tecnica ed emotiva.
In definitiva, l’obiettivo di “Medallia Digital Suite”, ma in generale del lavoro a tutto tondo di Medallia, grazie ai suoi software d’avanguardia e al grande know-how consolidato in centinaia di aziende leader a livello globale in differenti settori, è quello supportare i brand a raggiungere un’experience seamless e appagante, facendo sentire i clienti ascoltati, supportati e seguiti, indipendentemente da quale touch point scelgono per interagire con l’azienda. Un importante vantaggio competitivo per tutte le imprese, in particolare quelle impegnate a sviluppare un modello omnicanale come quelle del retail.
