La famiglia oltre gli stereotipi

Un nucleo sociale in evoluzione verso il quale occorre rivedere le strategie di marketing (da Mark Up 250)

La famiglia italiana, quella del papà e della mamma, quella dei due figli, spesso uno maschio e l’altra femmina. O quella tra individui dello stesso sesso, che muove le piazze, che entra in Parlamento? Oppure quella che viene riportata dalle pubblicità? Insomma, cos’è la famiglia Italiana? Come possiamo rappresentarla in modo univoco? Spesso, la famiglia per chi fa marketing è un nucleo di coabitazione composto da uno o più figli. Definiamo, quindi, famiglia un “target” di comunicazione al quale possiamo mandare messaggi pubblicitari per beni di consumo che possono essere consumati da più di un componente: gli alimentari, per esempio, consumati da più persone durante i pasti, le cene o le colazioni; le auto quando i posti sono più di due e hanno un bagagliaio ampio, atto a ospitare valigie per più componenti; i viaggi, ma solo quelli da fare se vi sono bambini. La famiglia, così come la intendiamo nel marketing, è questo.068_MARKUP06_2016_Famiglia_Sterotipi_int

Ma la famiglia ha assunto un connotato diverso nella nostra società e oggi potrebbe essere definita in molti più modi, a prescindere dalla presenza o meno di figli (solo il 52,7% dei nuclei ha figli, fonte: Istat). Le famiglie monocomponente sono numerose, le famiglie senza figli sono ugualmente rilevanti in termini numerici, le coppie “scoppiate” altrettanto. Qual è l’implicazione di tutto questo ragionamento? Innanzitutto che i modelli di riferimento sociali sono cambiati. L’equazione “famiglia con figli = famiglia” è sempre meno valida, con la conseguenza che sempre meno persone e famiglie si riconoscono con le immagini proiettate dalle pubblicità. Dovremmo cercare altre rappresentazioni. I meccanismi che creano una famiglia non dipendono dagli specifici componenti, ma da ciò che li lega, che, in sintesi, è una relazione emotiva fondata sul trasferimento di valore tra i componenti. Quindi tutto ciò che parla o che favorisce il trasferimento di valore tra persone, legate da una relazione emotiva, parla alla famiglia. Alle tante famiglie oggi presenti nel mercato. I nostri studi dimostrano che vi  sono altre cose, rilevanti per il marketing, che stanno cambiando drasticamente rispetto al passato.

Tra queste vi sono le dinamiche di relazione tra i componenti della famiglia nei processi di scelta di prodotti e servizi. Per esempio, è tramontato il modello secondo cui all’interno della famiglia vi è un elemento deputato alla scelta di un dato prodotto o categoria di prodotti. La famiglia odierna funziona più come un social network, che discute e valuta opzioni da più parti, senza definire aprioristicamente un opinion leader: il maggior influente in una data scelta è chi ha maggior numero di informazioni e chi vuole e sa prendersi in carico di guidare il gruppo.

L’articolo completo su Mark Up 250

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