La fedeltà al brand in periodi di crisi diventa un osservatorio trasversale

PREVISIONI 2010 – Nella relazione tra marca e consumatore i tagli prezzi non creano relazioni durevoli. L'analisi settore per settore di Tns Italia. (Da MARK UP 184)

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1. Nei prodotti medio alti
i fattori ritenuti necessari sono la qualità e l'affidabilità

In un clima di incertezza economica e sociale i consumatori manifestano nei confronti delle marche atteggiamenti complessi che possono creare vicinanza o indifferenza anche verso i brand preferiti. Tale considerazione impatta sulle relazioni fra marche e consumatori in modo evidente.

Il 32% degli italiani dichiara che se una marca non supera la recessione, in fondo, “fa parte della vita”, suggerendo che costruire forti relazioni con i brand in questi momenti diventa cruciale. La forza della relazione con le differenti marche varia molto secondo il posizionamento di prezzo: i premium brand mostrano alti livelli di fedeltà (25% dei consumatori coinvolti in media, 24% in Italia), mentre i prodotti low cost evidenziano variazioni notevoli fra i paesi, per esempio Italia, Francia e Gran Bretagna presentano un livello di attaccamento ai brand low cost inferiore alla media degli altri paesi europei analizzati (Italia 12%, media 20%). Per i prodotti e i retailer che operano con posizionamenti low cost il prezzo rimane un fattore rilevante nella determinazione della fedeltà alla marca. I consumatori assidui acquirenti di brand low cost hanno descritto i prodotti come “utili nei momenti difficili” (26%) e “importanti per aver tagliato i prezzi” (25%), a fronte rispettivamente di un 3% e 5% dei consumatori non affezionati alle stesse marche. I brand low cost ottengono, così, benefici nella comunicazione di taglio prezzi.

Valori in primis

Si evidenzia peraltro che, per la maggior parte dei brand con posizionamenti intermedi, dar troppa attenzione al prezzo può significare fallire nell'obiettivo di costruire brand loyalty (priorità di breve periodo rispetto a visione di medio termine). Più di un quarto (26%) degli intervistati pensa, infatti, che tutti i prodotti “dicono le stesse cose” in materia di prezzi, riducendo nel tempo l'efficienza degli investimenti in comunicazione. Questo segnala, inoltre, che per molti le decisioni d'acquisto sono prese sulla base di diversi fattori, uno dei quali è sicuramente il prezzo. Chi acquista prodotti con posizionamenti medi o alti, sembra cercare, infatti, la qualità: i prodotti che possiamo definire maggiormente aspirazionali suscitano fiducia più di quanto non facciano i prodotti low price.

La differenza fra quelli che sono maggiormente coinvolti rispetto a quelli meno legati a queste tipologie di prodotti, non sta nella loro percezione di riduzione dei prezzi o di marca utile nei momenti difficili, bensì in valori a più lunga durata come quelli della qualità, della fiducia, dell'essere un brand aspirazionale, di riferimento, purchè tali valori siano percepiti chiaramente dal consumatore. È un grave errore per un brand pensare che essere in recessione voglia dire automaticamente dover tagliare i prezzi. I consumatori spendono comunque e almeno quelli che acquistano prodotti con posizionamenti intermedi o alti, si aspettano la valorizzazione dei brand negli aspetti che hanno sempre percepito, come la qualità e l'affidabilità.

Molti acquirenti non vogliono più essere bombardati da messaggi promozionali e, anche se il prezzo resterà sempre un fattore di scelta nell'acquisto, i brand che cercheranno di costruire fedeltà dovranno presentare al consumatore altri benefit, oltre al prezzo.
Inoltre, la forza della relazione del consumatore con la marca così come i driver di questa relazione differiscono significativamente a seconda dei settori, segnalando che è importante per un brand conoscere bene le differenti percezioni del consumatore, se si è intenzionati a effettuare tagli prezzo. Vediamoli brevemente.

Prodotti cosmetici

Gli acquirenti di cosmetici sono particolarmente attratti da prodotti ecofriendly e dal bisogno di qualità, dalla fiducia oltre che dal fatto di essere percepiti come aspirazionali, di riferimento. Messaggi specifici sulla recessione saranno poco efficienti per gran parte dei prodotti del settore.

Largo consumo
food & beverage

Sono le marche che sono riuscite a creare legami più forti con i consumatori (35% dei quali si considerano coinvolti a brand del settore in Europa, 42% in Italia). I messaggi specifici sulla recessione, in questo caso, non sembrano essere di particolare aiuto in fatto di rafforzamento della relazione con il consumatore, dal momento che i fattori trainanti sono la qualità e la fiducia.

Store brand
food e non-food

I brand dei retailer raggiungono livelli modesti di attachment del consumatore (24% in media nei 6 paesi presi in esame, 17% in Italia) rispetto ad altri settori.

I messaggi specifici sulla crisi sono però importanti: comunicare “la comprensione che le esigenze della gente sono cambiate”, essere riconosciuti “di aiuto, in tempi difficili” e “ridurre concretamente i prezzi” sono in questo caso fattori importanti nella costruzione della relazione con il consumatore.

Telefonia mobile
ed elettrodomestici

I brand della telefonia mobile faticano a guadagnarsi la fedeltà dei consumatori con un limitato 18% (17% in Italia) di consumatori particolarmente legati a questa tipologia. Per queste categorie di prodotti, “avere un'immagine moderna” ed essere globali sembrano essere i fattori più importanti per i consumatori.

Automotive

I brand in quest'area hanno mostrato relazioni con i consumatori relativamente forti rispetto ad altri settori, con il 29% in media (40% in Italia) di consumatori coinvolti. I driver per una forte relazione con il consumatore sembrano la comunicazione dell'alta qualità anche in recessione, ispirare fiducia ed essere un brand aspirazionale cui far riferimento. I messaggi specifici sulla crisi sembrano non essere rilevanti in termini di brand relationship.

Financial services

Il settore finanziario è il più debole nella relazione con il consumatore (17% di consumatori legati ai brand; 7% in Italia). Per ottenere miglioramenti nel coinvolgimento dei clienti, le marche in questo settore devono restituire fiducia. Avere una lunga e forte tradizione, essere percepiti veramente vicini ai clienti durante la recessione e avere una forte immagine in termini di social responsability sono fattori che possono aiutare le aziende in questo difficile compito.

*Tns Italia

Allegati

184-MKUP-Tns
di Gabriella Bergaglio* / dicembre 2009

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