La gdo e la matematica dell’800

Daniele Cazzani Newmarketingretail.com @danielecazzani

Prendete il catalogo di un programma loyalty della gdo. Ora, prima di lanciarvi nell’analisi dell’offerta di premi (passando da un morbido copripiumino a una friggitrice ad aria, da una eBike a un kit degustazione, da una gift card esperienziale a un’azione di charity...) prestate attenzione alle prime pagine dove viene solitamente riassunta la meccanica del programma. Noterete spesso che la formuletta alla base del patto tra insegna e cliente recita “1 euro = 1 punto”. L’accumulo di punti- a volte accelerato con prodotti jolly e operazioni speciali- determina poi la possibilità di accedere a questo o quel premio (a volte con un piccolo contributo).

Fin qui, si dirà, nulla che non si sapesse. Ma se avessimo la possibilità di mettere uno a fianco all’altro i cataloghi premi di diverse insegne, scopriremmo che le meccaniche si assomigliano e che, allo stesso modo, i cataloghi premi si presentano come copie (più o meno riuscite) di un’unica (antica) “matrice”. Per rompere questa monotonia molte insegne si lanciano di tanto in tanto nel mondo delle special promotion o delle collezioni temporanee: una formula più tattica -dalle alterne fortune- per sostenere le vendite e, se ben formulata, ingaggiare una più ampia fetta di clienti.

Ma, ancora una volta, tecnologie a parte- talvolta i bollini cartacei sono sostituiti da quelli elettronici- il framework riprende le prime azioni di loyalty che risalgono alla metà dell’800! Questi programmi scontano inoltre un grave difetto di origine, ovvero l’essere mass market in un’epoca in cui la richiesta di personalizzazione è sempre più forte. Un altro tassello della rivoluzione che i clienti della gdo attendono da anni.

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