La ballerina e tiktoker statunitense Charli D'Amelio, classe 2004, grazie ai suoi oltre 100 milioni di follower tra Instagram e TikTok, nel 2021 ha guadagnato più dei Ceo di Starbucks e McDonald's. Anche se TikTok non ha condiviso dati precisi in proposito, parliamo di contratti con i brand per almeno 17,5 milioni di dollari. Charli D'Amelio a maggio 2022 ha compiuto 18 anni ed è ormai l'adulta capofila di un più ampio e massiccio fenomeno denominato “kidfluencer” economy.
La kidfluencer economy è la crescente economia dei giovanissimi influencer, la cui età anagrafica del successo social continua a scendere, arrivando addirittura a veri e propri baby-influencer di 3 anni con account, pagine e canali online gestiti come ovvio interamente dai genitori. Questo il caso delle gemelle Taytum e Oakley Fisher e famiglia, il cui canale You Tube (The Fishfarm) si stima arrivi a guadagnare 300.000 dollari al mese attraverso offerte di marca, post sponsorizzati e annunci. Si va dai bambini piccoli ai preadolescenti, come nel caso di Ryan Kaji, che a 10 anni è la star del canale YouTube a tema giocattoli "Ryan's World", con oltre 30 milioni di iscritti. Il giovane lavoratore ha debuttato sulla piattaforma a 3 anni, nel 2015, con un video caricato dalla madre, e oggi porta a casa circa 30 milioni di euro all'anno. Ma c'è anche Nastya, bambina di 6 anni specializzata sempre nell'unboxing e nell'interazione con i giocattoli che sul proprio canale YouTube sfiora i 100 milioni di iscritti.
Ovviamente, se la kidfluencer economy esiste, è perché da un lato c'è l'offerta (i giovanissimi capaci di spostare i consumi) e dall'altro ci sono dei brand che hanno deciso di intercettarla, trovando in queste figure una soluzione per raggiungere il target infanzia e adolescenza là dove più si trova e interagisce, oltre il programma televisivo. Nel 2021, solo il mercato globale degli annunci digitali per bambini valeva 1,7 miliardi di dollari. Nomi come Amazon, Walmart e Skechers lo scorso anno hanno collaborato proprio con il piccolo Ryan Kaji per spingere le vendite. E ovviamente anche player del mondo giocattoli come Mattel o di quello cancelleria come Staples non si sono lasciati sfuggire l'occasione. Un'opportunità sicuramente ghiotta lato ritorno sull'investimento e vantaggio economico, proprio perché per i bambini e i ragazzi è difficile comprendere la differenza tra contenuto di intrattenimento e pubblicitario. La fascia anagrafica è più influenzabile che mai e poco abile nel distinguere scopi e funzioni della comunicazione, soprattutto quando si tratta di branded content ben confezionati. Le autorità di regolamentazione considerano questo tipo di marketing ingannevole e potenzialmente dannoso a livello psicologico, mentre i legislatori statunitensi stanno ragionando sull'introduzione di regole per proteggere i bambini dal marketing manipolativo dei social media. Anche gli stessi piccoli influencer, tra l'altro, a differenza dei giovani attori non godono ancora di determinate tutele (negli Stati Uniti, ad esempio, per gli attori-bambini i genitori hanno l'obbligo di mettere da parte i guadagni). Le implicazioni etico-morali, insomma, sono più che evidenti, ma mentre il legislatore riflette sulla gestione del fenomeno, tante aziende colgono il vuoto normativo al balzo. Eppure, nell'epoca in cui tutti parlano di csr e sostenibilità ad ampio raggio, posizionarsi su questi temi in modo diverso, non per obbligo imposto dall'alto ma per coerenza con la brand identity e il dichiarato, potrebbe essere la vera "comunicazione disruptive" e vantaggiosa nel lungo termine. Unilever, ad esempio, già dal 2020 ha detto stop alle pubblicità dei suoi brand di gelati rivolte direttamente ai bambini di età inferiore ai 12 anni. La multinazionale ha pertanto smesso di utilizzare personaggi dei cartoni animati, celebrità e star dei social media "che si rivolgono principalmente ai bambini piccoli".
