In bilico tra modernità e tradizione, il mondo retail sta attraversando un periodo di profondi cambiamenti esaltando quelle che sono le caratteristiche naturali e distintive, mixandole con le tipicità dell’eCommerce. Un’evoluzione dettata soprattutto dai nuovi consumatori, più esigenti e consapevoli, maturi e omnichannel. Ne abbiamo parlato con Paolo Mamo, presidente e Ad di Altavia Italia.
Come è cambiato l’approccio del consumatore verso l’omnicanalità nel corso dell’ultimo anno?
Quel che si intravede nel 2017 è che, forse, i consumatori cominciano ad esprimere la necessità di interagire con le insegne su più punti di contatto, e a percepire l’omnicanalità se espressa concretamente e senza soluzione di continuità dalle insegne stesse. La soddisfazione di tale necessità infatti sta diventando progressivamente un criterio rilevante nelle scelte di acquisto.In questa seconda edizione del Baromètre de la Valeur Shopper abbiamo notato che la modernità, uno degli indicatori adottati nella ricerca e traduzione del concetto di omnicanalità, ha assunto in molti settori un peso più rilevante quale criterio di scelta. Questo costituisce certamente un grande passo nella consapevolezza dei clienti-consumatori. Di questa evoluzione le insegne dovrebbero tener conto.
Cos’è la modernità nel retail? Come la definirebbe?
Non credo che il concetto di modernità, meglio noto agli esperti del settore come
omnicanalità, sia da intendersi con un’accezione esclusivamente tecnologica; essere moderni non significa adottare l’ultima soluzione tecnologica, né aprire un canale eCommerce senza avere un’elevata fisicità su altri touchpoint. Credo che essere moderni significhi invece offrire quello che il consumatore vuole, quando lo vuole e dove lo vuole, quindi aprirsi ai propri consumatori in modo alternativo rispetto alle classiche promozioni o all’efficienza e velocità nella shopping journey. Modernità vuol dire accompagnare, guidare, sorprendere, essere vicini ai valori delle persone, favorire elevati gradi di personalizzazione e soddisfazione dei bisogni a consumatori che vogliono essere sempre più considerati come singoli e non come parte di una massa.
Quale lettura darebbe del consumatore attuale? Quali sono le sue peculiarità che costituiscono una sfida per il retail?
Il consumatore attuale è impaziente esige semplicità e vuole tutto, subito. L’online soddisfa queste esigenze in maniera puntuale; l’eCommerce e la sua precisione, la sua trasparenza, tracciabilità e correttezza nei confronti del consumatore, ci hanno conquistati. È innegabile che questo strumento abbia segnato la vetta di una nuova era del mercato e degli stili di acquisto dando un contributo determinante per l’ascesa di un nuovo tipo di consumatore maturo e omnichannel che ha appreso la capacità di astrarre l’acquisto dal luogo fisico e che è in grado di passare con disinvoltura da un medium fisico, cioè dal punto di vendita, a un medium online.
Quindi l’online progressivamente sostituirà l’offline? Diventerà il solo modo in cui si acquista?
No, non penso questo. Infatti, nonostante che acquistare online sia un habitus sempre più evidente del consumatore contemporaneo, l’eCommerce incorre in una serie di limitazioni che non ne decretano, almeno fino ad oggi, l’affermazione quale unico archetipo del consumo. D’altra parte il retail classicamente inteso non si è trincerato sulle sue posizioni, al contrario si evolve cercando di superare le sue limitazioni e di abbattere i muri fisici per adattarsi a un mondo “cambiato”.
Come si sta trasformando il retail?
Nell’arco dell’ultimo anno abbiamo assistito ad un retail che da un lato cerca in tutti modi di essere una versione potenziata di sé stesso esaltando i suoi tratti naturali e distintivi, dall’altro ingloba nelle sue fattezze aspetti tipici dell’eCommerce. Si tratta di una scelta obbligata derivante dalla presa di coscienza che l’eCommerce ha aperto la strada all’ascesa di un consumatore abituato a tempistiche ristrettissime, ad avere un assortimento infinito, efficienza, informazione e guida, e che a tutto ciò non intende più rinunciare.
Quali retailer definirebbe moderni?
Nel settore home&decò mi vengono in mente Ikea e Dalani. Benché abbiano un’anima diversa perché si tratta nel primo caso di un retailer e di un e-player nel secondo, credo che siano entrambi capaci di attualizzare il concetto di modernità e di farla percepire al
consumatore in maniera efficace. Altri due esempi possono essere Decathlon e Zalando nel settore dell’abbigliamento; anche in questo caso, player che appartengono a universi diversi. In entrambi i casi trovo che il loro approccio moderno sia un fattore che incide notevolmente sulla loro distintività agli occhi del consumatore e in relazione ai rispettivi competitor.
