La “nuova” sfida competitiva viene dal Web

Analizzare i numerosi contenuti provenienti dai social media rappresenta un imperativo per le imprese al fine di affrontare le criticità e cogliere le opportunità del Digital World

Il Web, si sa, è un contesto in costante evoluzione che presenta una endemica capacità di coinvolgimento e pervasività, in virtù della quale le scelte ed i successivi acquisti dei consumatori sono indirizzati ed influenzati.

Recenti indagini (We Are Social, “Digital, Social & Mobile in 2015”, gennaio 2015 – http://wearesocial.it/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015-tutti-numeri-globali-italiani/) dimostrano che il 60% della popolazione italiana è attiva sul Web tramite PC ed il 43% via mobile; inoltre il 39% ha acquistato, nel corso di un mese, almeno un prodotto dal Web utilizzando un PC ed il 16% con uno smartphone. Queste risultanze –che si allineano con le tendenze più generali del contesto globale- determinano evidenti effetti sulla competitività delle imprese, poiché impongono loro di adottare conseguenti strategie di digital marketing management.

Sono pronte le nostre imprese ad affrontare questa “nuova” sfida competitiva?
Un’altra ricerca (Smart Insights and TFM&A, “Managing Digital Marketing in 2015”, gennaio 2015 – http://www.smartinsights.com/guides/managing-digital-marketing-2015/) e l’evidenza empirica dimostrano che il mondo delle imprese non è allineato alla velocità con cui evolve il Social Web World. In effetti, appena la metà del campione delle imprese intervistate ha dichiarato di avere un’apposita strategia di digital marketing integrata nella complessiva marketing strategy o redatta in modo separato. E la restante metà? Nella migliore delle ipotesi naviga a vista, ciò con evidenti riflessi sulla buona riuscita delle proprie azioni.

Cosa dovrebbero fare, dunque, le imprese per avviare un processo di adeguamento alle nuove formule digitali?
Un primo elemento da considerarsi riguarda la necessità di monitorare ed analizzare le numerose “conversazioni” (ovvero gli User Generated Content, UGC), riconducibili al Web 2.0 e successive evoluzioni, le quali presentano le seguenti caratteristiche: (i) dimensione orizzontale, (ii) bi-direzionalità, (iii) partecipazione attiva dell’utente, (iv) autogenerazione dei contenuti. Si tratta, in definitiva, di riuscire a cogliere e, ove possibile, influenzare le opinioni dei web user sulle diverse tematiche connesse con la mission aziendale. Per fare ciò, può risultare utile l’impiego di tecniche di Information Extraction che, negli ultimi anni, si diffondono sempre più definendo modelli di text mining utili per sviluppare conoscenza tramite l’analisi degli UGC. Tali modalità di analisi impiegano principi della ricerca semantica, grazie ai quali si possono scoprire ed approfondire diversi concetti accomunati tra loro da vincoli di assonanza logica.

Per raggiungere i risultati sperati, occorre disporre di competenze trasversali alle tradizionali “gabbie” didattico/formative, poiché diventa fondamentale disporre di basi conoscitive in ambito linguistico, informatico, sociologico ed ovviamente di marketing. Oltre a ciò, è necessario disporre di software capaci di: individuare le fonti, estrarre i contenuti, organizzare i dati, rielaborarli (tramite text mining) e restituire in forma sintetica un’ingente mole di dati.

Un passaggio successivo all’analisi degli UGC è rappresentato dalla definizione delle conseguenti decisioni di social media marketing. La necessità di realizzare un programma di web marketing è di tutta evidenza, poiché esso può generare ricadute positive in termini di conoscenza delle tendenze dei web user e di indirizzo delle strategie di comunicazione e commercializzazione via Web. La digital communication, infatti, impone l’uso di keyword specifiche, in linea con le modalità comunicative degli utenti e con la velocità di lettura/visione che connota il mondo Web. I modelli di analisi netnografica insegnano che esistono diversi profili di utenti web, ognuno dei quali connotato da peculiari interessi e modi di esprimersi.

Nel prossimo futuro (ma forse sarebbe meglio dire oggi), questi temi non potranno più considerarsi opzionali, poiché i trend di diffusione nell’uso dei social media e dell’e-commerce dimostrano una virale pervasività che invade ogni angolo del globo. Poiché tali processi all’interno delle organizzazioni imprenditoriali richiedono –si diceva- competenze specifiche, appare altresì necessario riflettere sulla necessità di puntare sulla formazione di profili professionali in grado di supportare i processi di implementazione delle strategie di digital marketing management.

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