La percezione dei retailer filtrata dai colori

Analisi dei brand con l'approccio Chromothinging. Per una lettura delle energie colorate (da MARKUP 215)

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Le energie del metodo
I consumatori percepiscono nel brand un
carattere, una personalità proprio come se fosse una persona. In
sintesi, il metodo si rifà a 4 profili base che chiameremo energie
colorate:
• energia rossa, è caratterizzata da velocità,
forza, decisione, azione, estroversione, razionalità, competizione e
innovazione. È un'energia protesa in avanti, verso il futuro, verso la
tecnologia;
• energia gialla, è caratterizzata da
familiarità, allegria, espansività, calore, affettività, relazione,
coinvolgimento ed estroversione. È un'energia anch'essa protesa in
avanti, ma verso le persone;
• energia verde, è caratterizzata da vicinanza,
genuinità, complicità, semplicità, amore, affettività, pacatezza e
introversione. È un'energia riservata, rivolta verso sé stessa e la cura
delle persone;
• energia blu, energia blu, è caratterizzata da
precisione, sobrietà, informazione, formalità, tradizione,
introversione, razionalità e introspezione. È un'energia riservata,
rivolta verso sé stessa e le attività di pensiero.
Come in ogni persona, in ogni brand sono
presenti tutte e quattro queste energie, ma quando una o due di esse
sono prevalenti vi è una percezione più precisa. In questo caso parliamo
di brand differenziato.

Sulla base dell'approccio Chromothinking sono stati presi in esame cinque retailer (Auchan, Carrefour, Conad, Coop, Esselunga) al fine di analizzare la percezione che i lettori abbonati a Mark Up (che hanno contribuito online) hanno dei player distributivi grazie a una lettura delle energie colorate. Ecco di seguito le osservazioni.

Auchan
Il campione d'intervistati ha restituito una percezione di Auchan come caratterizzato da una maggiore, seppur non elevata, caratterizzazione estroversa. Auchan è anche un brand dalla personalità intuitiva. Più in generale risulta avere una minore caratterizzazione rispetto ad altri brand analizzati, quindi un posizionamento meno chiaro. Ciò nonostante il profilo di Auchan risulta connotato di grande entusiasmo, dinamismo, attrazione per il successo, per l'innovazione. È pieno di risorse, orientato all'azione e soprattutto proteso verso il futuro. È entusiasta, originale, pieno di idee, aperto e ricettivo. È molto interattivo e capace di creare squadra. Queste caratterizzazioni, pur essendo più differenziate rispetto ad altre, non lo sono a sufficienza o in maniera marcata tanto da poter essere considerate dei veri e propri punti di forza del brand agli occhi del pubblico. Nessuna delle sue energie caratterizzanti supera il 75%, mentre ne ha tre su quattro prossime al 50%.

Carrefour
È caratterizzato da un profilo razionale esprimendo una prevalenza di energia blu e rossa. La razionalità prevale quasi due volte, dando in tal modo al marchio una più marcata connotazione di precisione, di logica, di sistematicità. La posizione di Carrefour sulla ruota esprime un carattere orientato verso la logica, l'analisi, la ricerca. Allo stesso tempo risulta coerente e responsabile. La prima evidenza che emerge è il posizionamento poco marcato. Sebbene ci siano due energie sopra la media, quella blu e quella rossa, nessuna delle due raggiunge una percentuale significativamente alta (almeno sopra il 75%). D'altra parte una caratteristica più facilmente comprensibile ai consumatori, ovvero l'introversione o l'estroversione, è piuttosto indifferenziata. Con 95% di introversione e 107% di estroversione il marchio Carrefour si pone in una posizione della ruota di non facile percezione per il cliente. La seconda evidenza, è che Carrefour si trova lontano dall'élite dei marchi ben differenziati. L'indice di differenziazione di Carrefour è pari a 47%. È un valore migliorabile. In pratica fatto 100 i brand presenti in diversi mercati, 53 di questi hanno una configurazione delle energie tali da avere una differenziazione più alta di Carrefour.

Conad
Il retailer si caratterizza per una elevata funzione sentimento. Nel linguaggio Chromothinking il brand esprime come energie prevalenti quelle verde (soprattutto) e gialla. Il brand risulta avere, anche per questo, un posizionamento molto chiaro e distintivo, occupando sulla ruota Insights Discovery ® una posizione nel cerchio centrale. Detto in termini più comuni, è molto più affettivo che razionale. Il rapporto è, dunque, decisamente favorevole all'affettività: un totale di 149%, mentre per la razionalità il totale è di 45%. L'affettività prevale quasi 3 volte e più, dando in tal modo al marchio una forte e chiara connotazione di vicinanza, affidabilità e premura. La posizione di Conad sulla ruota, che noi tecnicamente chiamiamo sostenitore consigliere, esprime un carattere fortemente orientato all'ascolto delle esigenze altrui, leale, coerente, affidabile, incoraggiante, creativo, di vedute aperte. Emerge con estrema chiarezza il posizionamento nitido di Conad. Le energie verde e gialla sono significativamente elevate e allo stesso tempo le energie blu e rossa sono significativamente basse. Questa chiara connotazione affettiva è anche discreta, riservata, non gridata. Questo aspetto lo misuriamo sommando le due energie introverse (blu e verde), che superano del 42% le energie estroverse.

Coop
È la funzione sentimento a caratterizzare la percezione di Coop. Nel linguaggio Chromothinking il brand esprime come energie prevalenti quelle verde (soprattutto) e gialla. Il brand risulta, anche per questo, avere un posizionamento molto chiaro e distintivo, occupando sulla ruota Insights Discovery ® una posizione nel cerchio centrale. I valori raccolti evidenziano bene il rapporto tra sentimento vs pensiero. Detto in termini più comuni, è molto più affettivo che razionale. Il rapporto è dunque decisamente favorevole all'affettività: un totale di 147%, mentre per la razionalità il totale è di 42%. L'affettività prevale di 3 volte e più, dando in tal modo al marchio una forte e chiara connotazione di vicinanza, di affidabilità, di premura verso i clienti. La posizione di Coop sulla ruota, che tecnicamente chiamiamo sostenitore consigliere, esprime un carattere fortemente orientato all'ascolto delle esigenze altrui, è leale, coerente, affidabile, incoraggiante, creativo, di vedute aperte. Emerge con estrema chiarezza il posizionamento nitido di Coop. Le energie verdi e gialla sono significativamente elevate e allo stesso tempo le energie blu e rossa sono significativamente basse. Questa chiara connotazione affettiva è anche discreta, riservata, non gridata. Questo aspetto lo si constata misurando l'introversione che supera del 48% l'estroversione.

Esselunga
Un carattere orientato verso l'ingegnosità razionale, la pianificazione di lungo periodo, l'ordine, la disciplina, la capacità di portare a termine i progetti, l'attitudine al problem solving. Per queste caratteristiche è percepito come degno di fiducia. Questa in sintesi l'analisi di Esselunga che restituisce una percezione del retailer come caratterizzato da elevata razionalità estroversa. Il brand-insegna di Pioltello (nato nell'immaginario della clientela) risulta avere un posizionamento assolutamente chiaro e distintivo, occupando sulla ruota Insights Discovery® una posizione nel cerchio centrale, posizione che noi tecnicamente chiamiamo direttore riformatore. Detto in termini più comuni, è molto più razionale che affettivo. Il rapporto è, dunque, decisamente favorevole alla razionalità: un totale di 162%, mentre per l'affettività il totale è di 33%. La razionalità prevale quasi 5 volte, dando in tal modo al marchio una forte e chiara connotazione di pragmatismo, velocità, concretezza.


Auchan innoverebbe con dinamismo

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Carrefour apparirebbe incline alla perfezione
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Conad tra equilibrio e organizzazione
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Coop tra equilibrio e tranquilla stabilità
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Esselunga sarebbe una persona pragmatica
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Allegati

215_Chromothink

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