Non c’è dubbio che le conseguenze di una vita diversa, come quella imposta dalla pandemia da Covid 19, si riversino anche sul modo di relazionarsi. Coinvolgendo quel delicato mondo relazionale che racchiude i brand di prima infanzia con i loro core target. E anche se questi sono tempi di distanze … ogni brand declina la relazione con il proprio target aggiungendo valore e differenziandosi nella “pratica della vicinanza”.
“Per noi il 2021 rappresenta, dunque, l’anno di fondazione di una nuova customer experience che vede come parole d’ordine: relazione, empatia, servizio e valore aggiunto”.
“La nostra marca -sottolinea Andrea Berselli, marketing and concept director di Prénatal- nasce come catena di prossimità al cliente. La nuova sfida è salvaguardare questo aspetto intrinseco nel dna di Prénatal, riuscendo a gestirlo anche da lontano”. Tutto questo – fa rilevare – rivoluzionerà la customer experience: ogni cliente sarà ancora più unico e avrà bisogno di certezze anche nel luogo in cui è solito fare i suoi acquisti.
Essere italiani
Punta molto sul suo know how targato made in Italy Plasmon. “In questo momento -racconta Sheila Bagattini, senior brand manager infant di The Kraft Heinz Company- stiamo dando forza a tutto quello che è espressione del nostro Paese: siamo un brand italiano, produciamo con materie prime italiane, nel nostro stabilimento a Latina. Fra l'altro proprio l’anno scorso abbiamo consolidato il nostro impegno a favore della filiera agroalimentare del nostro Paese presentando insieme al Ministero delle politiche agricole, alimentari e forestali un Marchio di riconoscibilità per gli alimenti dell’infanzia”.
Pampers affianca l'innovazione di prodotto a una forte predisposizione digitale nel media mix. “Sono aumentati gli investimenti in tecnologia, con l’obiettivo di passare da una comunicazione di massa a una comunicazione sempre più personalizzata sul singolo utente -dice Carlo Miotto, marketing director baby care and digital di Fater, joint venture tra Procter & Gamble e Gruppo Angelini che produce e distribuisce i famosi pannolini-. Sono finalizzati a questo la recente adozione di Salesforce e i nuovi contenuti sviluppati con Saatchi & Saatchi, partner storico di Pampers. In due anni il nostro investimento digital da meno del 10% è salito a più del 30%”.
La vicinanza, in questo periodo difficile e impegnativo, è diventata ancora più importante: nell'emergenza i brand della prima infanzia hanno lavorato per rafforzarla e renderla ancora più intima. Per alimentare una relazione sempre più diretta con le mamme e i papà si è lavorato molto sulle App.
Prénatal cerca un nuovo approccio, che vuole nascere non da una valutazione convenzionale degli strumenti, ma da una predisposizione a voler diventare poliglotta. “Il nostro obbiettivo – spiega Andrea Berselli - punta non a cercare ma a farsi trovare. Il messaggio, che vogliamo trasmettere, è ‘Noi ci siamo e siamo pronti a essere al fianco dei bambini e delle famiglie’”. In Prénatal si sono concentrati su potenziamento del customer relationship marketing, consolidamento delle banche dati, rafforzamento della strategia omnicanale, creazione di contenuti innovativi, rivisitazione del legame con le famiglie e adeguamento della customer care.
Anche l'App di Pampers continua a essere arricchita di nuovi contenuti, servizi, sconti e premi. Finendo per essere utilizzata da circa il 40% delle mamme e dei papà con bambini di età compresa tra 0 e 12 mesi.
Adv ai tempi del lockdown
Fater ha integrato i suoi prodotti con servizi e attività di fidelizzazione e consumer care e ha parlato a tutta la famiglia con spot che non hanno incluso alcun riferimento ai prodotti, ma che hanno avuto l’intento di mandare un messaggio di vicinanza che fosse utile e incoraggiante. Tra questi, quello trasmesso nel mese del lockdown, destinato ai nonni, sofferenti per la lontananza dai nipoti, durante il quale tanti bambini, parlando in sequenza, li salutavano tramite uno smartphone, suggerendo loro di restare a casa e promettendo che, quando sarebbe stato di nuovo possibile uscire di casa, il loro primo abbraccio sarebbe stato proprio per loro.
infine la filastrocca, simpatica e orecchiabile, che trasforma il fastidio di lavarsi le mani in un simpatico gioco
Oppure quello, in programmazione a Natale 2020, per ricordare che, anche in tempo di Covid, la vita va avanti e in Italia continuano a nascere migliaia di bambini. “Alle loro famiglie e a tutti quelli che vivono insieme ai bimbi più piccoli – racconta Carlo Miotto - abbiamo suggerito una chiave di lettura diversa del periodo che stiamo vivendo, perché l’arrivo di un figlio cambia ogni cosa, anche il modo di guardare alle difficoltà. Provando a osservare il mondo con gli occhi dei bambini, anche questi mesi possono inaspettatamente risultare pieni di bei ricordi”.
Fortissimissimo
L’emozionalità è stata la scelta anche di Plasmon, che lo scorso mese di novembre ha voluto lanciare un’onda di ottimismo “rilanciando” l’iconico brano “Fortissimissimo sarò”, rimasto indelebile nella memoria di tutti i bambini cresciuti tra gli anni ’80 e ’90. Il brano, con il nuovo claim “Ti crescerò” cantato per le sue figlie da una testimonal di eccezione, come Clio Zammatteo, fondatrice di ClioMakeUp, imprenditrice e content creator, si è trasformato in una vera e propria dichiarazione d’amore e di impegno dei genitori di oggi per dare un futuro migliore ai propri figli, un mondo libero e sicuro dove il rispetto delle diversità, l’amore per la natura e ciò che ci circonda sono valori protagonisti. L’iniziativa è proseguita con la richiesta a tutte le famiglie di farsi portavoce del brano e di interpretarlo a modo loro, condividendo le immagini e i video dei momenti speciali con i loro bambini. I contributi sono stati utilizzati per realizzare il videoclip ufficiale della canzone.
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